Diplomado en marketing y publicidad

Ricardo Aros

Estratega de marca y comunicaciones, Master en comportamiento de consumo (UAI), representante en Chile de APG UK. En los últimos 15 años ha liderado equipos para el desarrollo estrategias de marca en el mercado local (Escudo, LAN, TVN, Nescafé, Movistar, Loreal, Falabella, Banco Estado, entre otras), regional (Sura, GMO, Samsung) y global (Luxottica- Ray Ban). Ha dirigido áreas de planificación estratégica en agencias como Lowe Porta, Publicis y Promoplan. Ganador de numerosos premios EFFIE, columnista ANDA, docente UC de Publicidad Comparada.

Gianluigi Pimentel

Publicista de la Universidad del Pacífico. Magíster en Comunicación Internacional, Universidad Diego Portales. Magíster en Comunicación Estratégica, Universidad Pompeu Fabra (España). Certificado Learning Officer del programa de entrenamiento mundial de McCann WorldGroup: HFD (Panamá). Actualmente es director de planificación estratégica en Puerto Publicidad; y es profesor en la Facultad de Comunicaciones UC, en la escuela de negocios de la Universidad Finnis Terrae y del diplomado en Marketing Digital de la Facultad de Economía y la Universidad de Chile. Ha sido jurado de los Effie Awards y ganador con varias campañas para distintas marcas con el mismo premio; Reconocido con el MktG Best 2017 en Planificación Estratégica.

Jaime Gómez

Publicista, Magíster en comunicación estratégica y gestión de marcas. Director de Estrategia en Omnicom Media Group, unidad estratégica que ayuda a los equipos de las agencias para que entreguen resultados superiores basados en datos a los clientes, proporcionando la mejor tecnología, datos y analítica. Experiencia de más de 15 años trabajando en agencias de medios, agencias de publicidad, e investigación de mercado y equipos de marketing. Miembro del Observatorio de Marcas, institución que agrupa a profesionales ligados a la comunicación, medios y gestión de marcas en Brasil, Portugal, España y Chile. Profesor Titular Universidad del Desarrollo, Universidad de las Américas y Univates (Brasil).

Rodrigo Saavedra

Publicista de la Escuela de Comunicación Mónica Herrera y diplomado en marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Chile. Cuenta con más de 20 años de experiencia en la industria de las comunicaciones off y online. Gerente general de IAB Chile, asociación independiente parte de una red mundial de más de 1.700 compañías con presencia en 50 países. Fue gerente general de ARCHI, subdirector de la SECOM y gerente comercial de La Nación. Director del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria –CONAR- y el año 2017 fue reconocido por sus pares de la industria con el premio MKTG BEST.

Claudio Seguel

CEO de Brandstory, consultora y asesora empresarial y educativa para las marcas que crea identidad y relatos corporativos (externos e internos). Creador y Socio Fundador de Festival Copywriter, el único festival para futuros redactores creativos en Iberoamérica. Profesor de la carrera de Publicidad de la Facultad de Comunicaciones de la UC. Escritor de los libros “Brandstory. Historias que dejan marcas” (2014) y “Look and Feel, sobre la observación como método de obtención de historias de marca” (2016). Ha trabajado en distintas agencias como Prolam Young&Rubicam, Leo Burnett, entre otras.

Eduardo Novión

Comunicador Social y Publicista Mónica Herrera. Guionista y Músico. Profesor de Storytelling en UDD y Brother. Comenzó su carrera como director de Arte en la agencia López y Sutil, trabajando en TBWA y 180 grados. Actualmente es Socio y director general Creativo de TBWA\Frederick y ha ganado más de 100 premios creativos nacionales e internacionales, entre ellos el primer León de Oro en Radio de Chile. Ha sido jurado en Ojo de Iberoamérica, Cannes, Fiap, Achap, y presidente del Jurado en Wave Festival en Río. En estos momentos se encuentra además trabajando como productor y guionista del proyecto cinematográfico “Leftraro” que se está desarrollando en Irlanda e Inglaterra.

Valeria Abadi

Profesional con 23 años de experiencia en empresas multinacionales de servicios y consumo masivo, tales como Edenor, Electricité de France y Grupo Arcor en posiciones de conducción, con responsabilidades regionales y globales en áreas de Relaciones Institucionales, Comunicación Corporativa, Comunicación Interna, Publicidad y Recursos Humanos. Es licenciada en Psicología. Cuenta con un posgrado en Conducción Estratégica de Recursos Humanos, una Maestría en Gestión de las Comunicaciones en las Organizaciones, diplomas en Strategic Marketing Management de Harvard Business University, Branding y Marketing Research de Kellogg University y Human Resources Management de University of California. Actualmente es gerente corporativo de Comunicación Institucional y Servicios de Marketing de Grupo Arcor y presidente del Círculo Dircoms de Argentina. Es docente universitaria y participa como expositora en conferencias internacionales.

Valentina Avaria

Docente Facultad de Comunicaciones UC. Magíster en Marketing de la Universidad de Chile y publicista de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Además, es Head of Consumer Goods LATAM en la Agencia Noise Media.

Nombre en inglés:  21st Century consumers: social trends and consumption in emerging scenarios

Créditos: 5

Horas totales: 90

Horas directas: 20

Horas indirectas: 70

Descripción del curso:

Los y las estudiantes explorarán los principales componentes del análisis crítico de tendencias de consumo, a través de la observación y el estudio de referentes globales y locales sobre prácticas consumidoras. Para ello, este curso considera desde la comprensión de nuevas dinámicas socio-políticas hasta el reconocimiento de nuevas tendencias emergentes del mundo de la comunicación marcaria y del marketing. Las evaluaciones consideran análisis de casos y trabajos grupales.

Resultados de Aprendizaje:

• Explicar las principales funciones del consumo en la sociedad contemporánea analizando las tendencias emergentes.
• Evaluar los conflictos políticos, ideológicos y éticos que atañen hoy al consumidor, a escala global y local.
• Explicar el rol de los consumidores y sus formas de consumo según los contextos socioeconómicos en que se encuentran, según el marketing y la publicidad.

Contenidos:

• Fundamentos teóricos para el debate sobre consumo y sociedad de consumidores
  • Generaciones, tendencias y actualidad 2024.
  • Nuevo contexto social y valores.
  • Aproximación real al consumidor.
• Tipologías de consumidores en el siglo XXI mediante la identificación de tendencias emergentes
  • Consumo y rol en la sociedad.
  • Nueva visión de las necesidades.
  • Comportamientos del consumidor.
• Tendencias del consumo, considerando el análisis social, la cocreación identitaria, consideraciones éticas y efectos en el ámbito sociopolítico
  • The Customer Insight Gap.
  • Mapas de Empatía y Customer Journey.
  • Fogg Behavior Model.
• Comunidades de consumidores
  • El consumidor-ciudadano y su impacto en la identidad de marca.
  • Estrategias de comunicación para comunidades de consumo colectivo.
• Metodologías de análisis aplicadas a consumo
  • Metodologías y técnicas con un enfoque multidisciplinario.

Estrategias Metodológicas:

• Cátedras en vivo a través de Zoom.
• Talleres de análisis de casos mediante el intercambio de opiniones, casos o escenarios posibles, a través de salas pequeñas usando el programa Zoom.
• Lectura y discusión de textos vinculados a los contenidos del curso.
• Aprendizaje entre pares.

Estrategias Evaluativas:  

• Por cada 4 clases, la entrega de un trabajo grupal (50%).
• Después de cada módulo, entrega de un trabajo grupal sobre análisis de caso (50%).

Nombre en Inglés: Planning and strategic management of marketing communications

Créditos: 5

Horas totales: 90

Horas directas: 20

Horas indirectas: 70

Descripción del curso:

En este curso los y las estudiantes desarrollarán fundamentos para el pensamiento estratégico de las marcas y sus comunicaciones, mediante la aplicación de modelos vinculados al desarrollo de pensamiento estratégico creativo concreto. Mediante cátedras, aprendizaje entre pares y el estudio de casos, los participantes analizarán conceptos esenciales vinculados a marca y posicionamiento, los que serán relacionados a un trabajo creativo orientado a la búsqueda de innovación y progreso de las marcas. Las evaluaciones consideran exposición oral y estudio de casos.

Resultados de aprendizaje:

• Analizar conceptos relevantes del marketing estratégico y aplicaciones a nivel táctico y operacional, tales como la integración de herramientas en comunicaciones aplicadas.
• Explicar la importancia del diagnóstico organizacional previo, un sondeo del mercado y su competencia, y movimientos estratégicos en una organización.
• Aplicar los modelos de planificación estratégica y su integración en un contexto de negocios con procesos de creación y su estrategia comercial.

Contenidos:

• El rol del marketing como articulador de la comunicación estratégica de las organizaciones
• Conceptos y herramientas del marketing digital
  • Diagnóstico organizacional y plan de marketing.
    • Movimientos estratégicos.
      • Aplicaciones actuales al mundo digital.
• Sistemas teóricos en planificación estratégica
  • 3.1 Paradigma cuantitativo.
  • 3.2 Aproximación cualitativa.
• Integración de la planificación estratégica en el contexto digital
  • Idea de persuasión.
  • Puntos de contacto.
• Herramientas de planificación y su relación con la gestión de marcas
  • Brand Equity.
    • Brand Salience.
    • Gestión de la percepción de marca.
• Management de la marca
  • Arquitectura y la administración de portafolios.
• Marcas como fenómeno comercial – comunicacional y su relación con el consumo

Estrategias Metodológicas:  

• Cátedra en vivo por plataforma Zoom.
• Talleres de análisis de casos mediante el intercambio de opiniones, casos o escenarios posibles, a través de salas pequeñas usando el programa Zoom.
• Estudio de casos.
• Aprendizaje entre pares.

Estrategias Evaluativas:  

• Exposición oral grupal (50%).
• Análisis de caso grupal (50%)

Nombre en Inglés: Digital Convergence

Créditos: 5

Horas totales: 90

Horas directas: 20

Horas indirectas: 70

Descripción del curso:

En este curso los y las estudiantes desarrollarán una estrategia de marketing digital integrada seleccionando las herramientas y plataformas para impactar en los objetivos de negocios y construcción de marca. Mediante cátedra, análisis de datos y taller, desarrollarán una mirada cualitativa y cuantitativa de las principales variables que forman parte de una estrategia de marketing digital integrada. Las evaluaciones consideran reporte escrito grupal.

Resultados de aprendizaje:

• Explicar el ecosistema de herramientas y plataformas para la construcción de la estrategia de marketing digital integrado centrado en objetivos medibles.
• Modelar diferentes modelos de negocios, desde el desarrollo de la estrategia de marketing digital, en función de indicadores comerciales (cuantitativos).
• Determinar la estrategia de una marca – producto – proyecto a partir del análisis de las nuevas audiencias y generaciones digitales del siglo XXI y su futuro.

Contenidos:

• Entendimiento del mercado actual
  • 1.1 Herramientas digitales actuales.
  • 1.2 Conexión con las audiencias.
• Construcción de una estrategia digital integrada
  • Cross Channel.
  • Omnicanalidad.
• Bases estratégicas
  • Desarrollo de los objetivos de la estrategia.
  • Indicadores cuantitativos y cualitativos.
• Consumer Journey
  • Impacto del storytelling y relato en la estrategia de marketing digital.
  • Rol del comportamiento de los consumidores.
• Herramientas
  • Parámetros actuales del mundo digital.
  • Impacto de la innovación y tecnología.
• Mirada del éxito de una estrategia digital
  • Awareness.
  • Brand awareness.
  • Brand formance.
  • Performance.

Estrategias Metodológicas:  

• Cátedras en vivo a través de Zoom.
• Talleres de análisis de casos mediante el intercambio de opiniones, casos o escenarios posibles, a través de salas pequeñas usando el programa Zoom.
• Lectura y discusión de textos vinculados a los contenidos del curso.
• Aprendizaje entre pares.

Estrategias Evaluativas:

• Reporte escrito grupal (100%.)

Nombre en inglés: Digital storytelling for brands and companies

Créditos: 5

Horas totales: 90

Horas directas: 20

Horas indirectas: 70

Descripción del curso:

En este curso los y las estudiantes aprenderán a crear relatos de marca con sentido que logren generar una relación emocional con las personas. Para ello, se considera una metodología de cátedra y de análisis de casos vinculados a lo narrativo. Las evaluaciones consideran un análisis de caso individual y ejercicios grupales.

Resultados de aprendizaje:

• Analizar el valor del storytelling aplicado al mundo de las marcas, el contexto del marketing emocional y la construcción de identidad de marca.
• Desarrollar los principales cimientos del futuro relato de marca considerando elementos clave de la narrativa persuasiva y su aplicación de estrategias de comunicación de marca.
• ⁠Construir un relato de marca coherente con una línea narrativa específica en el contexto de estrategias emocionales de marketing para generar una relación emocional con las personas.

Contenidos:

• Principios estructurales de las redes sociales
  • Usuario como ente social.
  • La comunicación en redes sociales.
• Aplicación de teorías narrativas de persuasión a CMC
  • E-Wom y viralización.
  • Social marketing.
• Storytelling aplicado a comunicación corporativa en ambientes digitales
  • Creación de historias de marcas en ambientes sociales multimodales.
  • Storytelling en la práctica.

Estrategias Metodológicas:  

• Cátedras en vivo a través de Zoom.
• Talleres de análisis de casos mediante el intercambio de opiniones, casos o escenarios posibles, a través de salas pequeñas usando el programa Zoom.
• Lectura y discusión de textos vinculados a los contenidos del curso.
• Aprendizaje entre pares.

Estrategias Evaluativas:

• Aplicación o ejercicio real grupal (50%).
• Análisis de caso grupal (50%)

Para aprobar el diplomado, el alumno o alumna debe cumplir el mínimo de aprobación que es nota 4,0 con las siguientes ponderaciones, en una escala de 1,0 a 7,0:

• Curso: Consumidores del siglo XXI: tendencias sociales y consumo en escenarios emergentes 25%.
• Curso: Planificación y dirección estratégica de las comunicaciones de marketing 25%.
• Curso: Convergencia digital 25%.
• Curso: Storytelling digital para marcas y empresas 25%.

Los alumnos deberán ser aprobados de acuerdo los siguientes criterios:

• Calificación mínima de todos los cursos 4.0 en su promedio ponderado.

Los resultados de las evaluaciones serán expresados en notas, en escala de 1,0 a 7,0 con un decimal, sin perjuicio que la Unidad pueda aplicar otra escala adicional.

El estudiante será reprobado en un curso o actividad del Programa cuando hubiere obtenido como nota final una calificación inferior a cuatro (4,0).

Los alumnos que aprueben las exigencias del programa recibirán un certificado de aprobación digital otorgado por la Pontificia Universidad Católica de Chile. Además, se entregará una insignia digital por diplomado. Sólo cuando alguno de los cursos se dicte en forma independiente, además, se entregará una insignia por curso.

El alumno que no cumpla con estas exigencias reprueba automáticamente sin posibilidad de ningún tipo de certificación.