Pedro Hellín, Decano de la Universidad de Murcia, realiza clase magistral en la FCOM

Por Matías Torres

El pasado jueves 20 de abril, el Decano de Comunicaciones de la Universidad de Murcia, Pedro Hellín, realizó una clase magistral en el auditorio de la Facultad de Comunicaciones. La visita del publicista español se contextualiza en la ampliación de las relaciones internacionales de la FCOM y en su reforma de títulos en curso.

La clase magistral consistió en un análisis de la identidad cultural de las marcas. Para dicho propósito, el experto en consumo y sociedad examinó el caso de Estrella Damm, una marca de cerveza española fundada en 1876 que facturó 1.876 millones de euros en 2022 y se encuentra dentro de las ocho más vendidas en España.

El mercado de la cerveza en España está regionalizado y saturado. En 2020, se registraron 326 fabricantes de dicha bebida. “Tenemos una curiosidad, y es que cada ciudad tiene su fábrica de cervezas y su marca de cerveza. Es decir, es imposible que alguien de Sevilla te diga que la Estrella Damm es su cerveza favorita”, explica Pedro Hellín. Al tener Damm su mercado principal en Cataluña, Baleares y Comunidad Valenciana, su presencia en otras provincias es un desafío debido a la alta competencia. “El problema de las marcas de cerveza en España es cómo salgo de lo regional, cómo consigo abrirme a otros mercados”, dice el español. Es en este contexto que la marca inicia su estrategia publicitaria.

La cervecera exigió que ideas como “mar, verano, diversión, amistad y amor” fuesen incluidos dentro de la construcción de su identidad. Es así como se llega a “‘Mediterráneamente’, que es precisamente un concepto que engloba todas esas ideas que nos van a permitir construir una marca con identidad propia. La identidad del Mediterráneo”, detalla el publicista. De esta forma, la marca lanza su primer spot publicitario 2009, y logra diferenciarse de su competencia al apropiarse de los valores característicos del Mar Mediterráneo y sus playas.

Tras dos años de campaña, el discurso de Estrella Damm evoluciona. En 2011, estrena su tercer comercial que, en lugar de las playas mediterráneas, tuvo locación en “El Bulli”, restaurant español considerado el mejor del mundo en 2002, 2006, 2007, 2008 y 2009. Con esta relación, “estamos diciendo que es una cerveza de calidad, que es la mejor cerveza que te puedes tomar. Acabamos de añadirle un punto de calidad que la sitúa por encima de las demás, porque hemos asociado la cerveza con ese restaurante y le hemos dado prestigio”, asegura Pedro Hellín.

 

Tras este nuevo éxito, Damm mantiene su discurso de prestigio. Es por eso que llaman a Alejandro Amenábar, cineasta español ganador de un premio Óscar, para que dirija una serie de cortometrajes para la firma española. Respecto a estas producciones, Hellín enfatiza en que “cuando construimos una identidad de marca, no se trata de vender el producto, se trata de generar vínculos. Y son vínculos emocionales, son subjetivos”.

En 2020, las características comunicacionales de la cervecera continuaban en cambio, esta vez dando un giro hacia las preocupaciones contemporáneas. “La gente piensa en si esa marca es responsable o no, si esa marca cuida el medio ambiente o no, si tiene responsabilidad social”, desarrolla Pedro Hellín. En lugar de ver las costas españolas solo como un espacio de fiesta, se introducen ciertos valores relacionados al cuidado del mar. “No se puede hablar del Mediterráneo sin preocuparte por el Mediterráneo”, reflexiona.

Al finalizar la clase magistral, Pedro Hellín se refirió al panorama publicitario chileno: “está sufriendo cambios muy importantes (…) Ser conscientes de esos cambios va a ser la clave para que dentro de unos pocos años el sistema funcione bien o no”.