Viernes de medios: Jorge Jarpa y el festival de Cannes Lions

9 de Mayo, 2016 · Facultad

El gerente general de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) destacó la importancia de este encuentro de creatividad, que se realizará entre el 18 y 25 de junio en Francia.

Por María José Navarrete

VDM Jarpa Cannes 2

En el auditorio 1 de la Facultad de Comunicaciones UC se realizó el Viernes de Medios.

Jorge Jarpa estudió publicidad cuando en los 60 habían muy pocas escuelas en Chile. Trabajó dos años en Colombia y siete en Venezuela. Cuando volvió a nuestro país siguió trabajando casi siempre en el área creativa. Hoy se encuentra en la gerencia de ACHAP y fue el invitado de Gregorio Fernández en el programa Viernes de Medios.

Tanto para ACHAP como para Jarpa el festival de Cannes Lions y los festivales de creatividad en general son importantes ya que permiten mirar cómo ha ido cambiando la creatividad en el tiempo. Jarpa prefiere usar esta palabra antes que la de publicidad porque ésta ya no sólo se restringe a medios impresos, TV o la vía pública. Ahora también se incluyen los medios digitales y las redes sociales. “La creatividad sigue siendo el ingrediente principal y al que se le exige mas, en términos de la atención y el interés que las personas pueden poner en los mensajes publicitarios. También en la efectividad que pueden tener y en los resultados que dan. Es una comunicación intencionada para lograr un efecto que no siempre se traduce en ventas”, dijo Jarpa.

Uno de los cambios más importantes ocurridos según el gerente general de ACHAP es una evolución del lenguaje. Antes expresaban casi todo con palabras y se tenía que leer mucho, ahora los mensajes son distintos, se propone un acertijo creativo o una foto creativa. Cree que la palabra ha perdido mucha fuerza ya que se usan frases cortas y pequeñas, así como también se ha quitado el logotipo de los anuncios porque daña la comunicación visual.

En su opinión personal, “muchas personas hoy se sorprenden con los avisos –que por cierto son muy creativos- y recuerdan el aviso o el chiste, pero pocas veces recuerdan lo que esa marca representa para las personas”, dijo Jarpa.

Otro cambio tiene relación con la interactividad. El diálogo de las marcas con las personas antes se veía mas bien como un monólogo en el que intuían sus respuestas. Hoy las réplicas son instantáneas. Para él, en Chile, las fortalezas publicitarias están en la gráfica y la TV. En radio muchas veces se toma el audio de la televisión y se manda idéntico, sin tomar en cuenta las imágenes que propone el audio. Jarpa duda si es que en nuestro país existe una verdadera “identidad publicitaria”, porque piensa que “somos un poquito copiones”. Esto es bueno para la inspiración, pero malo para el plagio.

En forma paralela al festival de Cannes Lions se organizó en la Facultad el Cannes Young Lions en que participaron personas menores de 28 años que trabajan en agencias de publicidad.  La dupla ganadora viajará al festival oficial y competirá con las de otros países. Jarpa lo explica como un “mundial de la creatividad”.