Viernes de Medios: destacados profesionales extranjeros hablan de Comunicación Corporativa y Sociedad

15 de Diciembre, 2014 · Facultad

En el programa Viernes de Medios de Señal UC, la profesora Paulina Gómez entrevistó a dos profesionales españoles sobre sociedad, comunicación y empresas: el profesor Juan Benavides de la Universidad Complutense de Madrid y el CEO de Corporate Excellence Ángel Alloza.

Por Cristóbal Venegas. 

Juan Benavides es filósofo de profesión y Ángel Alloza, psicólogo. Ambos tienen en común que hoy trabajan en el ámbito de la comunicación corporativa, la construcción de marca y el marketing. Entrevistados por la profesora Paulina Gómez en el programa Viernes de Medios, los profesionales hablaron de los cambios que ha habido en lo que las empresas consideran importante  a la hora de vender sus productos. Benavides, desde el punto de vista académico y de investigación en su trabajo en la Universidad Complutense de Madrid, y Alloza desde su trabajo con empresas, como CEO de Corporate Excellence.

Ambos relataron sus experiencias como profesionales y lo que los llevó a tomar tan específico campo laboral, más bien alejado de sus carreras de estudio. Juan Benavides, como doctor en filosofía, se dedicó en un principio al análisis de lenguaje, con lo cual fue poco a poco trabajando con los medios de comunicación en un principio, y en la publicidad y comunicación comercial después. “Me fui especializando en el análisis de las marcas de producto, y cómo pasaban a generar modelos de comportamiento de consumo en las personas”, dijo Juan. Ángel, por otra parte, desde sus estudios de psicología comenzó a trabajar en estudios de mercado y de opinión para analizar el comportamiento humano. “Bajo este prisma de investigaciones, me metí al valor de la marca y de la comunicación en las empresas”, contó Alloza.

Alloza y Benavides concordaron además en la importancia de la identidad y la confianza que generaban las marcas. “La marca no es otra cosa que la experiencia entregada por los propios empleados”, explicó Alloza, “se define como una experiencia sobre una identidad y valores que definen ese comportamiento de los empleados”. Para Ángel Alloza, la empresa entonces tiene que considerar no sólo al consumidor, sino también a otros agentes de influencia como los propios trabajadores, la sociedad civil, la administración pública, etc.

Paulina Gómez, directora del Departamento de Comunicación Aplicada de la Facultad, les preguntó además sobre la concepción de lo intangible y su reciente importancia en la acción corporativa. A esto, Alloza respondió: “En los años ‘80, el valor de las compañías estaba en su parte tangible: las empresas podían generar su éxito basada en la diferenciación del producto y la legitimidad de éste. Por esto, la publicidad era muy racional”. Hoy las empresas ponen sus fichas en lo intangible: el valor, la confianza, la identidad de la empresa. La legitimidad, según el profesor, ya no es sólo jurídica, sino también social. Juan Benvides, por otra parte, explicó la importancia de la Gestión de la Marca a fines de los 90 y principios del 2000. “Los valores generan identidad en la empresa, y este valor tiene que ser comprendido y ser creíble”.

Los profesores hablaron de la riqueza de construir un relato como empresa, que se dirija a todos los nuevos grupos de interés. La importancia ya no está en la marca del producto, sino en la marca corporativa. “Pero una vez que he generado todas las fuentes de riqueza en la marca corporativa, también traje hacia ella todos los riesgos”, explicó Alloza. “Si hay un problema con un producto, ahora lo que está en riesgo es la existencia de la empresa”. Hay entonces un riesgo nuevo: el de la reputación. Para el profesor Benavides, además, hay dos formas de gestionar una marca: “Una funcional, donde los valores asociados al producto se comunican promocionalmente; y otra, donde el valor de la marca se gestiona estructuralmente”.

La profesora Gómez les preguntó cómo hoy en día las empresas buscan salir de la desconfianza interna y externa en la que se encuentran como agente social. “Hay dos áreas en las cuales trabajar: el lenguaje, tenemos que empezar a hablar de manera más común entre todos, consensuar modelos, formas de hablar los problemas, y eso no es fácil”, dijo el filósofo, “y como segundo aspecto, empezar a definir los nuevos problemas que están saliendo, por ejemplo en liderazgo, gobernación y transparencia”. Para el psicólogo, la clave está en que las empresas sepan adaptarse rápidamente al cambio. “Deben aceptar una realidad nueva: el poder ahora reside en los diferentes grupos de interés. Las empresas que van a triunfar no son aquellas con el puro liderazgo económico, sino que las que sepan ganarse el respeto, la confianza y la admiración de los grupos de interés diversos; tomando en cuenta el valor agregado de la empresa, ese 80% intangible”. Por último, Benavides comentó: “La universidad tiene una responsabilidad añadida en relación a ésto, y es que todo lo que hablamos sea accesible a la sociedad en su conjunto”.