Segmentación y multiplataforma: publicistas y periodistas analizaron el futuro de las revistas

En el seminario “¿Qué Pasa Paula?” organizado por la Facultad de Comunicaciones, los destacados publicistas Alejandra Ferrari, Maribel Maneiro y Gustavo Marioni, en conjunto con los reconocidos periodistas Verónica López y Andrés Almeida, dieron su perspectiva sobre las claves que debe seguir el medio escrito tras el cierre de dos históricas publicaciones en el último mes.

Por Paola Bolelli Rabié

“Es súper valioso el contenido, pero las marcas apuestan a las audiencias. Por lo que el contenido tiene que ser relevante para estas”. Alejandra Ferrari, gerente general de la Asociación Chilena de Agencias Publicitarias, abrió su presentación sobre el futuro de las revistas en el seminario “¿Qué Pasa Paula?” apelando a que el funcionamiento de cualquier negocio depende de la capacidad para entender a su público.

De acuerdo a la ingeniero comercial, los contenidos deben ser “relevantes, más segmentados y ser difundidos en multiplataforma”. Basándose en un estudio del que se abstrae que el porcentaje de la población que es lectora de este tipo de publicaciones –un segmento entre los 20 y 40 años de edad– se ha mantenido constante en los últimos cinco años, cercano al 30%, Ferrari acota que “no es que la gente no esté leyendo revistas, pero la gente joven que está entrando a este mercado está siendo menos lectora de revistas”. Lo cual atribuye justamente a sus contenidos, y la difusión de estos: “La marca de un medio es la que genera confianza, interés y prestigio. Y si la marca no capta en qué plataformas están esas audiencias, es muy difícil que permanezca en el tiempo”.

En términos de inversión publicitaria, Alejandra Ferrari dijo que en los medios tradicionales, los más afectados son las revistas, con un 1,9% de la torta publicitaria. En los casos de Estados Unidos y algunos países europeos, esa cifra se mantiene cercana al 6%, lo cual ella atribuye a que sus revistas “mantienen un nicho súper relevante en la participación de mercado, ya que apuestan a la multiplataforma, que hoy es muy importante”.

Justamente sobre la multiplataforma, la directora creativa de la agencia Raya, Maribel Maneiro, ejemplificó que antiguamente se publicaba el mismo aviso en todos los medios, y que la revista, al apuntar a nichos más concretos, presenta una gran ventaja para la publicidad. “En un mundo digital en el que el contenido segmentado es el rey, la publicidad debe estar enfocada en la persona a la que le vamos a hablar. Lo mismo que deberíamos hacer con la creatividad publicitaria en las revistas”, sostiene.

Maneiro expuso algunas soluciones utilizadas por medios extranjeros para sobrevivir en “un mundo lleno de hashtags, tendencias a corto plazo, y de déficit atención crónica”. La co-creación, poniendo como ejemplo la asociación entre una marca y un medio para crear un contenido diferente: una revista cuyo contenido era contado por influencers en sus historias de Instagram; la creación de experiencias, la cual “necesita que el medio y la agencia sean un equipo, y que no haya miedo a innovar y a crear nuevos formatos que le den un valor agregado al medio”; y convertirse en objeto de deseo. Para esta última, mostró el caso de una revista de moda que se reinventó para no depender de la publicidad, vendiendo online poleras con los titulares de la revista. “Es una manera de adueñarte de la tendencia, y de llegar a las audiencias desde otro lado”.

Para Gustavo Marioni, director creativo ejecutivo de Shackleton Group Chile, lo esencial está en la creatividad: “ Los problemas que tengan las marcas, sean estos comunicacionales o no, se pueden solucionar con creatividad y con una solución comunicacional que genere negocio”.

Páginas que enfrían cervezas. Una revista que funciona como parlante. Toallitas desmaquillantes que permiten limpiar la cara a la modelo de la revista. Con estos ejemplos Marioni muestra cómo publicaciones extranjeras han utilizado la creatividad para desarrollar campañas que solo pudieron ser posibles gracias a su formato físico.

Destacando la estrategia de una reconocida tienda de muebles para promover su línea de cunas: ofrecía un descuento del 50% de descuento en su línea de cunas a mujeres embarazadas, quienes debían orinar en el aviso publicitario para que este les analizara la muestra. La publicidad fue replicada en redes sociales y en reputados medios de Estados Unidos: “Una de las cosas que más me gusta de la industria creativa es que con una idea, sin meterle dinero en medios, empieza de forma orgánica a ganar”, admitió Gustavo Marioni.

También se refirió a la campaña “Fake News is not your friend” que lanzó la red social Facebook después del escándalo de privacidad y manipulación de información.Cuando todos están diciendo que la audiencia no mira más televisión ni revistas, en momento de crisis, Facebook acude a los medios tradicionales e invierte millones de dólares en publicidad. Lo cual mostraría que la reputación y la confianza sigue estando donde ha estado en los últimos años”.

La perspectiva periodística

Para Verónica López, quien ha sido fundadora y directora de destacadas revistas nacionales como Cosas y Caras, “hay un tema de creatividad que nos ha afectado a todos los medios impresos, de que lo digital se nos vino encima”. Sin embargo, cree que el cierre de las revistas Paula y Qué Pasa no responde a un tema periodístico, sino que más bien de manejo comercial. “Dejó de funcionar la fórmula mágica que se usaba, de que la lectoría de las revistas pagaba su impresión, mientras que la publicidad financiaba todo lo demás. La lectoría comenzó a bajar, en parte porque las revistas son muy caras”.

Específicamente sobre Paula, de quien destaca “su credibilidad y esa conexión con el mundo que nos rodea”, la ganadora del premio Lenka Franulic agregó: “lo que creo que pasó es que los ejecutivos no dieron el aviso, para buscar una solución con los periodistas. Es suplemento de La Tercera hace tiempo, entonces el problema lo tiene el medio escrito y no Paula”.

Andrés Almeida, director de AméricaEconomía Intelligence, concuerda con López sobre la decisión del grupo Copesa y agrega que a Paula y Qué Pasa “les hubiera dado una oportunidad de haber tenido una identidad más online”. Es que, para él “una revista no se define por si es en papel o no”, sino que por otros temas que definen a una buena revista. “independiente si se deja de imprimir, las tres ideas son: la marca, el público, y la palabra escrita”.

“La marca no solo hace que los avisadores quieran estar, sino que los lectores nos quieran leer. Algo que a veces se nos olvida”. De los atributos de esta, Almeida destaca que tiene que ser indispensable, relevante, veraz, identitaria, respetada y querida. Sobre el público, insiste en que “tiene que ser un tema de nicho, ya que a pesar de que nos vean millones de personas en la web, nos debemos a cierta identidad de nuestros públicos que nos van a querer, respetar y encontrarnos indispensables”.

Sobre el futuro de las revistas, Andrés Almeida cree que los medios deben orientar sus modelos de negocios hacia las suscripciones digitales, de modo que el avisador se convierta en solo un ingreso complementario. Se va a lavar el gran pecado original de haber puesto los contenidos gratuitos para que te vieran millones de personas. La hiper abundacia de contenidos satura, y lo que se necesita son periodistas a la antigua, que te digan qué es importante y por qué”.