Marcela Pérez de Arce, romance con una marca

5 de Junio, 2017 · Publicidad, Viernes de Medios

Foto: Matías Belmar-Facultad de Comunicaciones UC.

Foto: Matías Belmar-Facultad de Comunicaciones UC.

La gerente de estudios cuantitativos de la agencia Kantar Millward Brown Chile, Marcela Pérez de Arce, conversó en Viernes de Medios sobre la investigación de las emociones y el concepto "brand love", la máxima aspiración de una marca.

Por Magdalena Olea Urrejola

“Soy una apasionada por mi profesión y mi carrera, me gusta mucho la investigación, la observación de las comunicaciones y las marcas”. Con esas palabras se presentó Marcela Pérez de Arce en Viernes de Medios. En una entrevista realizada por el subdirector de la carrera de Publicidad Gregorio Fernández, la socióloga y gerente de estudios cuantitativos de la compañía inglesa dedicada a la investigación de mercado Kantar Millward Brown Chile, dijo que ha dedicado los últimos quince años de su vida a la investigación de las marcas y las comunicaciones.

“La visión de las marcas desde Kantar Millward Brown habla de cómo éstas contribuyen al crecimiento financiero y al éxito de una empresa, pero hay otra manera de plantearlo que apela a las emociones. Hoy les vengo a hablar de amor en el mundo de las marcas, que tiene que ver con la creación y construcción de emociones y sentimientos”, explicó la socióloga, y agregó que las marcas tienen que ser creadas para generar predisposición positiva hacia ellas, ya que su misión es generar valor financiero para sus compañías.

“¿Qué lugar tiene el amor en todo esto?”, preguntó Pérez de Arce. “No estamos hablando exactamente de amor, sino de algo que Millword Brown define como un ligero agrado instintivo, que puede ser mayor o menor”, siguió y luego explicó que la empresa hizo una investigación en la que descubrió que efectivamente el agrado con la marca se correlaciona con las ventas.

Además, la socióloga contó que el amor o afinidad a las marcas se puede medir con una escala continua que contiene 11 puntos. “La mayoría de las entrevistas que hacemos en la empresa son online. La gente responde según esta escala, en función de cuánto aman y cuánto odian las marcas, cuánto le encantan y cuánto le cargan, y con eso obtenemos valores, que sirven para hacer una calibración”, explicó Pérez de Arce, y dijo que con el tiempo uno va entendiendo si cinco puntos en la escala es mucho o poco, en relación a los promedios que se van generando.

“Se descubrió, en el mundo, que el 90% de las respuestas sobre las marcas caen en un rango que genera un ligero agrado, pero que no es extremo. Las que salen de este rango y sobrepasan el promedio de ocho en adelante son marcas que la gente ama o tiene una gran afinidad con ellas”, expuso la investigadora y explicó que esta afinidad es importante, porque está correlacionada con las ventas.

Pérez de Arce planteó que los humanos son adictos a las historias. “La respuesta emocional es mayor entre comerciales que tienen historias que entre aquellos que no la tienen, y son capaces de generar mayor involucramiento, que es la capacidad de capturar y retener la atención del espectador”, explicó la socióloga y luego agregó: “No se trata de generar solo emociones, porque uno puede generar emociones positivas y negativas. Hay que generar emociones en función de los objetivos que necesitamos cumplir con nuestra comunicación”. Arce dijo, además, que para que una marca sea exitosa debe ser significativa, ya sea desde lo emocional o lo racional. Debe diferenciarse dentro de su categoría de productos.