Raúl Menjíbar: “El desafío que tienen los publicistas es fascinante”.

4 de Mayo, 2012 · Sin categoría

Atraer gente al zoológico, explotar la propia personalidad con anteojos, o exaltar la irreverencia juvenil con una cerveza son sólo algunas de las galardonadas campañas que ha creado el premio al Best Marketing 2011, cuya idea central es crear marcas magnéticas para la gente.

 

Entre los grandes íconos de la publicidad chilena, se encuentra Raúl Menjíbar, un visionario con más de 25 años de trayectoria. Desde mediados de los ochenta que ha logrado construir marcas y campañas muy relevantes; su agencia es una de las más importantes del país y ha obtenido premios en diversos festivales internacionales. Menjíbar estuvo en la facultad para hablar de lo suyo: la publicidad, conversó con Vicente Valjalo, otro publicista y uno de los nuevos profesores de la carrera, en una charla que el premio Best Marketing 2011, director de ACHAP (Asociación Chilena de Agencias de Publicidad) y dos veces jurado en Cannes llenó de “magnetismo”.

Vicente Valjalo, Raúl Menjíbar y Fernando Acuña (Prensa UC)

 

El mundo de las comunicaciones está cambiando de manera tan fascinante, que él consideró que tenía que estudiar semiología, marketing y ventas. “Me da mucho gusto que la Católica esté lanzando esta carrera, pues el desafío que tienen los futuros publicistas es realmente fascinante”, aseguró Menjíbar, mientras mostraba en sus diapositivas ejemplos gráficos de sus ideas, como una serie de texturas de pelajes de animales, para promocionar el zoológico de Santiago, imágenes que atraían a buscar más.

 

El magnetismo es un concepto clave que mencionó al inicio de su charla. Según Menjíbar, en el año 2002, los publicistas tenían un rol muy fácil: hacer lindas campañas con buenas gráficas y comerciales atractivos. En 2012 la estrategia es apoyar una conexión entre marcas y consumidores, lo que es mucho más complejo. La Asociación Chilena de Agencias de Publicidad está en una campaña para generar un mundo creativo, que afecte en el lenguaje corporativo, la arquitectura y las ventas, ya que un buen comunicador puede cambiar la visión que se tiene sobre una compañía.

 

La segunda definición de magnetismo  que dio Menjíbar tiene que ver con el elemento humano, es decir con el atractivo que tiene una marca sobre personas. ¿Puede una marca ser magnética? El experto cree que sí, y dice que sólo las marcas magnéticas van a dominar el mercado. Cita al creador de LinkedIn, Reid Hoffmann: “Las relaciones dominan el mundo”, y afirma que las relaciones también se ven entre marcas y consumidores. Para Raúl Menjíbar, desde el inicio de la publicidad, ésta se refería a cómo se posicionaba la marca, demostrando qué quería significar el producto. Luego, en los 70 y 80 se trataba de qué podía hacer la marca por el consumidor, cómo le ayudaba. Más tarde, en los 90, la publicidad intentaba generar experiencias y emociones en la audiencia. Pero, actualmente en los 2000, lo central es la identificación que tiene la marca con el consumidor. Para ello, el publicista mostró como ejemplo un spot de Google (Amor parisino), en el que un usuario busca una serie de cosas y se cuenta una historia. De este modo, se acerca a la realidad de cualquier persona que usa el popular buscador y da un tono romántico.

 

En la era de la información, los consumidores están comprando conceptos y diferencias simbólicas, ya no es un tema de ofertas y rebajas, expone Menjíbar. “Hace veinte o treinta años era fácil hacer un impacto de marca, porque necesitábamos un micrófono o la televisión, pero ahora no es así”.

Menjíbar destacó  la nueva carrera de publicidad de la UC (Prensa UC)

 

Hoy en día el enganche requiere ser mayor. Según los expertos, “nivel de enganche” significa la cantidad de sensaciones subconsciente que ocurre cuando se está viendo un aviso publicitario, contra el “nivel de atención”, que es la cantidad de pensamientos conscientes que se tienen en ese momento. Eso significa que compramos ciertas marcas porque “nos caen bien, al igual que las personas”, reflexiona Menjíbar. “Una marca existe gracias a que los consumidores la perciben de alguna manera, no cómo la publicidad quiere representarlas. Eso es magnetismo, si no se logra ser una marca magnética, sólo será comprada por precio”.

 

¿Cómo se crea magnetismo en una marca? Menjíbar mostró cuatro puntos fundamentales.

    Dar un poco de misterio, como con las personas.
        Jugar con la intimidad, para que el consumidor sepa que es a él y no a todo el mundo que le están dando un mensaje.
        Dar un concepto simbólico, que el mensaje juegue con los significados de los símbolos.
        Crear un mundo icónico dentro de la misma marca.

 

Los ejemplos que entregó Menjíbar, fueron piezas audiovisuales que en su propia productora creó para Plâce Vendome. Se juega con la personalidad que pueden otorgar esos anteojos, de una manera misteriosa e indirecta, atacando a los potenciales clientes desde otro punto de vista que las ópticas contendoras.

 

La cerveza Escudo también es una gran campaña, que hizo pasar de una marca de sólo 4 puntos de participación de mercado, con un target mucho más adulto, a una para jóvenes irreverentes, entretenidos y mucho más magnética, con 34 puntos de participación. “¡¿Y tu hermana?!”, y “¿Por qué no te probai’ ésta?” son frases célebres que recuerdan a la popular cerveza, frases que Menjíbar y su equipo han ido creando por los años.

 

Una campaña no sólo se construye con la genialidad de un redactor o director de arte, donde participan sociólogos, el cliente, y todos se alinean haciendo una co-creación gigantesca. Por eso incluyó un quinto punto a sus claves para generar magnetismo: integración entre todos los actores que se unen para generar ese producto.  El máximo ejemplo de esto es “L'Odyssée” de Cartier, una pieza espectacular de convergencia entre todos los actores que generan un comercial, junto con decadencia y lujo, mucho lujo, que caracteriza a la marca de joyería. Por eso Raúl Menjíbar concluyó: “Una marca magnética es una marca irresistible”.