Académica Claudia Labarca presentó investigación sobre la publicidad y sociedad del consumo en los años 90

19 de Junio, 2015 · Facultad

El estudio midió cómo la publicidad del año 1997 representaba a la sociedad del consumo de esa época, cuando comenzó el acceso a las tarjetas de crédito.
ICAClaudia

La profesora Claudia Labarca presentó dos papers en la ICA (Foto Sebastián Valenzuela).

La académica  de la Facultad de Comunicaciones UC Claudia Labarca expuso los resultados del proyecto Fondecyt: “Marcos de sentido y representaciones en la publicidad del retail chileno: 1980-2013, continuidades y cambios”, en el 65° congreso anual de la International Communication Association (ICA), efectuado en San Juan, Puerto Rico.

Esta investigación analiza tres momentos de la publicidad: 1980, 1997 y 2013, en los diarios El Mercurio y Las Últimas Noticias. En el congreso de la ICA, la profesora Labarca presentó la primera etapa, que contempló los avisos  publicitarios de 1997, debido a que la década del 90 fue la de mayor crecimiento económico en Chile, con un desarrollo explosivo de la industria publicitaria. El equipo del proyecto está integrado por los profesores William Porath como director,  Paulina Gómez, Enrique Vergara, Claudia Labarca y el alumno de Doctorado en Comunicaciones Pablo Matus.

Claudia Labarca explicó que el análisis que hicieron para esta etapa fue medir cómo la publicidad del año 1997 representaba y moldeaba a su vez la sociedad de consumo que estaba consolidándose en esa época en Chile. “Tenemos que recordar que en los años 80, el consumo estuvo restringido (…) Y a finales de los años 90 empieza la expansión del consumo, donde la clase media comienza a adquirir bienes de alto contenido simbólico, como perfumes, cosas que antes no se encontraban. Y se inicia el desarrollo de las tarjetas de crédito y la proliferación de los centros comerciales”.

El grupo de investigación realizó un análisis cuantitativo con el objetivo de conocer cuáles eran los temas más relevantes. Entre los resultados arrojados por el estudio, se encontró que los avisos eran bastantes planos. El 33% de ellos no tenía ninguna imagen, solo texto. Un 35% tenía solo el producto, no se incluía, por ejemplo, a una modelo; el 22%  solo productos y personas y el 10% solo mostraba personas. Y en otro ámbito de medición, un tercio de la publicidad correspondía a letras y números.

A partir de estos resultados se realizó un análisis cualitativo para investigar cómo estaban compuestos estos avisos. Estos se dividieron en tres categorías: “de la oferta y reducción del precio, donde un gran porcentaje era liquidación, venta ahora. Entonces eso lo interpretamos como la consolidación del consumo. Miren toda la oferta que tenemos nosotros y ahora está al alcance de usted, que era un fenómeno que no existía antes”, enfatizó Labarca.

La segunda categoría era la abundancia, donde había algunos avisos que decían “más de 25 mil abrigos para usted y otros que en términos publicitarios eran ilegibles. No se entendían. Eso muestra cómo la sociedad chilena en esa época dice: ahora lo tengo todo, puedo acceder a todo”, agregó.

Y la tercera categoría fue el  pago a plazo, que para nosotros ahora es muy normal, “pero hasta los años 80 no existía el compre ahora y pague después. Chile estaba recién entrando en la dinámica del crédito. Realza mucho el tiempo que tú tienes para pagar. Era muy educativa la publicidad en esa época”.

La metodología utilizada para este estudio fue cuantitativa y cualtitativa. En una primera etapa, se obtuvo una muestra de 229 casos en la que se usó el método de muestreo sistemático con un intervalo de salto de 4 días, y que abarcó 9 meses de 1997 en El Mercurio y Las Últimas Noticias, los dos diarios estudiados.