Profesor Gianluigi Pimentel: “Para ser relevante tengo que mostrar algo que le haga sentido a la gente, y para eso tengo que conocerla”

El publicista, profesor de la Facultad de Comunicaciones y ganador del MKTG Best 2017  en planificación estratégica, conversó en el programa Viernes de Medios sobre su trayectoria profesional e incentivó a los alumnos a estar atentos, salir, observar y conocer a las personas para lograr un mensaje significativo en publicidad.

Pimentelok

Por Teresa Moreno

De joven quiso estudiar Arquitectura. Luego entró a Construcción Civil. Después de un año se encontraba en la disyuntiva entre Diseño y Publicidad. Optó por la última. “Uno a los 17 años está súper despistado. Y me metí a Publicidad y lo encontré maravilloso”, dijo el profesor de Taller de Investigación Publicitaria, Gianluigi Pimentel, quien fue invitado al programa Viernes de Medios para conversar sobre su trayectoria y sobre los desafíos que tienen los publicistas hoy. El director de Desarrollo y Comunicaciones de la Facultad, Sebastián Goldsack lo entrevistó.

Cuando era niño y veían televisión con su primo jugaban a adivinar cuál era el comercial que venía. “Rayado de chico”, dijo el profesor Pimentel. “Pero cuando te metes a estudiar Publicidad te das cuenta de que no es sólo eso. El saber en distintas dimensiones, el espectro cultural que eso significa…de lo atento que tienes que estar en las tendencias, en lo que está pasando, como que estás más adelante que la mayoría de las disciplinas”, sostuvo.

Este año el académico de la Facultad recibió el premio MKTG Best 2017 en planificación estratégica, un reconocimiento al trabajo que viene desde los mismos pares. En ese sentido, el profesor Pimentel entregó su visión de lo que es la labor del plannero planificador: “en rigor tiene un pensamiento eurístico, es decir, abierto, creativo; y un pensamiento algorítmico, o sea, con todo eso que estoy desarrollando, creando, transformarlo en un concepto, una idea. El planneres el que da la idea, no confundir con la idea de campaña”, afirmó el publicista.

Pimemtel fue la mente creativa detrás del nuevo concepto de Lipigas luego de que murió el icónico perro Spike. En este caso, “fue un gran desafío porque hubo que dar todo un giro. La marca se había manejado todo el tiempo desde la identidad, no había un mensaje claro, pues se veía sólo desde la forma. Cuando Spikemurió pensaron cuál era el mensaje y en cómo se mueve la casa, cuál es la fuente de energía. Así llegaron al concepto de que las mamás son la energía que mueve todo”.

El rol del publicista, según el Director de Planificación Estratégica de la Agencia Puerto, debe considerar lo siguiente: “Hay que salir a conocer a las personas, observar, viajar, conocer, mirar revistas, ver películas, ir al centro, tengo que ser marciano, no puedo aplicar juicios de valor”, enfatizó. En el repaso de sus 24 años de trayectoria profesional se revisó el caso de la marca Soprole. El profesor explicó que cuando el queso gauda Dos Álamos cambió a Soprole tuvieron que darlo a conocer y por tanto pensar en el concepto que le iban a dar.

Finalmente, la propuesta de valor del producto quedó en que es el “queso del cariño”, sostuvo. Para que la audiencia conociera de cerca el ejemplo, VDM mostró el comercial del queso gauda Soprole y Pimentel comentó a los futuros publicistas que “no hay que dormir, en el sentido literal y metafórico. Hay que estar muy atentos, el ejemplo que acabamos de ver es de una simpleza tremenda y la gracia está en la ejecución, o sea la naturalidad que se ve ahí. Eso es cercano…eso que estoy viendo me pasa a mí. Para ser relevante tengo que mostrar algo que le haga sentido a la gente, para eso tengo que conocerla”, enfatizó.

Reflexión versus ejecución

“Encontrar una idea es heavy”, admitió el publicista ganador siete veces de los Effie, los premios de mayor relevancia en la industria del marketing y publicidad. “Tiene que ver con aprender a conceptualizar y eso obliga a tener un bagaje cultural interesante”, agregó. El profesor cuestionó el ejercicio de ejecutar sin pensar mayormente en el problema. “Acá hay una mirada que es súper potente desde la base. Esa es la tendencia, no lo ejecucional. La cuestión está en la reflexión”, afirmó.

Para explicarlo se refirió al cambio comunicacional que trabajó junto al Hogar de Cristo. “El problema era que el Hogar de Cristo estaba perdiendo energía de marca”, aseguró el profesor de Comunicaciones Integradas. La organización perdía fuerza, según el académico, pues la gente no conocía todos los esfuerzos, las distintas causas que promueve y la profesionalidad que tiene esta institución. Para generar la idea, Pimentel dijo que tuvo que estudiar mucho y que además leyó mucho sobre el sacerdote jesuita San Alberto Hurtado, el fundador del hogar. “¿Sabes qué? Aquí tenemos que cambiar el paradigma y no tenemos que hacer estas campañas dolorosas. Aquí nosotros dijimos: ‘no somos una institución, somos un movimiento y las otras ONG’s no son ONG’s, son causas, y todo es el Hogar de Cristo, porque necesitamos re-energizarnos. Entonces conceptuamos al héroe santo, un tipo que golpea la mesa, que tiene sangre en las venas y que dice las cosas como son, pero no te victimiza, sino que te muestra la realidad”, enfatizó. Así nació la idea de “Involúcrate”, la que apunta a que el problema de la pobreza es de todos nosotros y que, si uno no lo arregla, nadie más lo hará.