“No todas las empresas hacen publicidad, pero todas hacen comunicación”, afirmó destacado publicista en Viernes de Medios

9 de Abril, 2013 · Sin categoría

El publicista GianLuigi Pimentel compartió con el profesor Vicente Valjalo su experiencia de más de 15 años en comunicación persuasiva, y reflexionó sobre los roles dentro de una agencia de publicidad. Principalmente, sobre las relaciones entre la creatividad y la planificación estratégica.

 

Aunque Gianluigi Pimentel no es un hombre de televisión, siempre está detrás de cámaras grabando comerciales o “construyendo” publicidad. Pimentel, publicista especializado en comunicación estratégica en la Universidad de Pompeu Fabra en España, visitó el Viernes de Medios de la Facultad de Comunicaciones UC intentando responder una pregunta: ¿Cuáles son los encuentros y divergencias entre creatividad y planificación?

 

Para empezar, Pimentel contó una historia y dejó una reflexión: “hace un tiempo en Estados Unidos hubo una problemática para las empresas de joyas: dejaron de vender. Haciendo un análisis, las compañías descubrieron que no vendían diamantes porque la gente dejó de casarse. Hicieron una recomposición del mercado, fomentando dos tipos de mujeres: aquellas que reciben la joya de sus maridos, más conservadores; y aquellas que se compran el anillo a sí mismas, la “nueva mujer”. Y aquello solucionó el problema. Se pregunta GianLuigi entonces, ¿quién es el responsable del proceso de esa idea, el planificador o el creativo?

 

El trabajo de publicidad se hace sobre la base de una agencia, que debe decir algo al mercado. Pero decirlo de manera diferente y relevante. “La esencia de la agencia y del negocio es la creatividad, es el producto y toda la agencia trabaja en función del proceso creativo… Esto porque existe una competencia extrema, en que pueden haber cientos de productos muy parecidos y al mismo precio”. El profesor Vicente Valjalo en este punto le hace una pregunta: ¿todas las empresas hacen publicidad? “No todas hacen publicidad, pero todas hacen comunicación” contesta GianLuigi.

 

La construcción de marca es algo básico en ciertas categorías de productos, especialmente en aquellos que son muy similares. “Lo que se hace tiene que ver con generar vínculos emocionales. Los productos nacen y mueren, da lo mismo, pasan de moda. Pero, las marcas se abstraen de los productos, son conceptos que no existen en la realidad y construirlas es súper complejo”, opina nuestro invitado y agrega que hay enormes desafíos: el cómo generar la comunicación digital, por ejemplo. “Imaginemos el año 40 en que aparece la televisión. Antes de eso todo era gráfico: lenguaje, tecnología, expertise. La TV comenzó a generar diálogo y conocimiento de comunicación allí. Ahora, ¿cómo hago publicidad en 140 caracteres? ¿Cómo son las piezas audiovisuales en Youtube? Es distinto a hacer un comercial, hay un lenguaje nuevo”.

 

¿Cómo apoya la planificación estratégica ese proceso de transición? pregunta el profesor Vicente Valjalo. “Lo central es entender al consumidor. Es rol de nosotros decir cómo se está consumiendo”, contesta GianLuigi. ”Los creativos conocen el problema, cuestionan, analizan, tienen un período de penumbra,  luego surgen las ideas, y ponen en acción dichas ideas. El planificador estratégico, en cambio, debe ser un inspirado y un inspirador permanente, no sólo cuando hay campaña. “Uno tiene que estar levantando información, mirar lo que está pasando. Facilitar la estrategia con nuevas miradas, datos e ideas… La idea es que el planner, como le dicen, genere una plataforma de trabajo para los equipos creativos”.

 

En el caso de la publicidad se debe generar una idea que respalde una propuesta de valor, comercial o no. Por ejemplo, tradicionalmente se entendía que un niño limpio hablaba bien de su madre. Para GianLuigi aquella es una idea correcta, pero cuando una compañía plantea que el niño juega porque es parte de su aprendizaje, entonces la madre debe dejar que el niño se ensucie porque la marca se encarga de limpiar. “Se genera una construcción marcaria y después dan lo mismo las variedades y productos que la empresa saque con posterioridad”, describe GianLuigi, ejemplificando con el comercial de un detergente que proclamaba que “ensuciarse hace bien”.

 

Volviendo entonces a la pregunta inicial, ¿las ideas se les ocurren a los creativos o a los planificadores estratégicos?, GianLuigi Pimentel concluye enfáticamente: “Si no entendemos que todo el que está en la agencia tiene procesos creativos, estamos perdidos. La idea se le ocurrió a la agencia”.

 

El programa completo está en www.señaluc.cl