Martin Osorio, nuevo profesor de publicidad: “Mi idea es que un publicista tiene que ser integral, saber de digital y saber lo que está pasando en la calle”

30 de Marzo, 2015 · Facultad

Este mes llegó a hacer clases el profesor Martin Osorio, para dictar por primera vez el ramo Planificación y Difusión Publicitaria. Aquí, una entrevista donde nos revela su experiencia y sus conocimientos.

Por Cristóbal Venegas.

Profesor Martín Osorio ¿Nos podría partir contando sobre su experiencia laboral y académica en sus años como publicista?

- Ya, te cuento, tengo casi 25 años trabajando en medios, en agencias de publicidad. Comencé estudiando un año ingeniería, un año leyes, y  después comunicación social con especialización en marketing. Después, 2 postgrados en la Universidad Adolfo Ibáñez, uno en marketing y el otro en administración de empresas. Desde el principio comencé a trabajar en agencias de publicidad, locales y luego internacionales. Al principio en el área de cuentas, luego en el área de medios. Me ha tocado trabajar y vivir en Chile, Argentina y México. Ahora estoy especializado en el área de medios.

¿Cuál es el área de medios en publicidad?

- Antiguamente las agencias de publicidad se dividían en tres grandes áreas: creación, cuentas y medios. Con la especialización se determinó que había que formar agencias especialistas de medios, que no fueran solo un eslabón del proceso creativo. Y estas agencias básicamente entienden quien es el consumidor y cuál es el mejor momento para entregarle publicidad. Mejor medio, mejor momento, mejor hora, mejor día. Desde ahí la agencia de medios se independiza del modelo de agencia tradicional. Maneja todo el presupuesto publicitario en medios offline y online.

¿Entonces hacen estudios de audiencias?

- Además de los estudios tradicionales, audiencia de radios, lectoría de diarios, audiencia de televisión; nosotros tenemos otros estudios que abarcan mayor profundidad: quiénes son los que consumen el producto, qué estilo de vida tienen, qué medios consumen. Estudios mono-medios, estudios cuantitativos y cualitativos. Y ahora hay incluso estudios multi-medios: una persona está en este medio de acá y después allá y después en otro medio, hay un multicontacto. Nosotros vemos cómo sumar todos los mensajes, cuál medio llega en que momento, de la manera más eficiente.

Actualmente trabaja en una empresa tradicional. ¿En qué?

- Trabajo en el grupo publicitario IPG, uno de los 3 más grandes del mundo. Estoy en el holding de media-brands, en el cual hay varias agencias. Yo estoy especializado en la agencia de Universal McCann, soy responsable de la marca.

¿Le toca viajar mucho?

- Sí, me toca viajar para saber qué nuevos estudios están apareciendo afuera. De repente viajo por clientes multinacionales, pero en lo personal, lo que más me gusta es cuando voy a aprender algo nuevo, estudios de más profundidad. Estudios de comportamientos, sobre las emociones. Por ejemplo, hay medios y momentos que son más ideales que otros para recibir mensajes. Antiguamente se estudiaba solo el contacto, pero nuestro trabajo hoy en día es generar el mejor contenido en el mejor contexto, generar una emoción positiva. Por ejemplo, hay publicidad que se estudia en el cerebro. Holanda hizo un estudio sobre las nuevas ciencias, dónde miran las personas, qué estímulos le llaman la atención, eye tracking, cuáles son las zonas de mayor atención. Ahora estaban viendo que eso tiene que ver con la media: qué tipo de colores, qué tipo de letreros llama más la atención. Recibieron dentro de un escáner cómo se alojan los distintos tipos publicitarios, en lugares diferentes del cerebro. Los comerciales efectivos en una parte del cerebro, los divertidos en otro lado y los negativos en otro. Obviamente hay que descubrir qué tipo de atributos hay en común en los diferentes comerciales, para encontrar qué es lo que hace una pieza efectiva. Cómo activar esas zonas del cerebro. Por ejemplo, siempre se creyó que el primer comercial de la tanda publicitaria era el más visto. Y sí, es el más visto, pero provoca rechazo. Y eso se descubrió a través de estos estudios. En la televisión los comerciales interrumpen, cortan, entonces el primero se lleva todos los malos pensamientos del espectador. Lo divertido de esto es que el primer comercial se supone que tiene más audiencia, y las marcas pagan un extra precio por tener esa ubicación. Estamos pagando extra para generar rechazo en nuestras marcas. Eso es lo que me gusta cuando viajo, descubrimientos de ese tipo. Comportamientos, grupos objetivos.

¿De qué se trata el ramo que dictará este semestre?

- Mi ramo (planificación y difusión publicitaria) por ejemplo dice cuáles son los principales medios: llámese revistas, diarios, radio, cine, televisión, cable. Eso es lo tradicional. Luego está otro mundo, el digital: internet. Para qué sirve cada uno de los atributos, cómo se mide, cómo se compra, cómo se negocia. Yo les voy a enseñar una estrategia de conexiones, de contactos, no un catálogo de medios. Cuando uno habla de TV, se puede comprar por ejemplo: un comercial, un contenido, un placement, una frase, guiones para especialistas, especialistas, etc. Ya no es solo la pieza publicitaria. En la vía pública, por otra parte, hay más de 40 tipos de elementos publicitarios. Lo que yo les quiero enseñar no es el plan de medios tradicional.

¿Bajo qué metodologías enseñará esto?

- Lo primero es enseñarles el desde: medios tradicionales. Después, iremos descubriendo medio por medio, las potencialidades que cada uno tiene. Todo lo que explico de materia se los digo con ejemplos concretos, de experiencias de ahora. Les muestro la experiencia y la historia del estudio de los medios, en dos horas les enseño algo que se ha hecho por 75 años. Pero a ustedes les va a tocar otra cosa: tienen que ser personas integrales. Thinkers, pensadores. Los especialistas de cada área están, y siempre van a estar. Pero lo más escaso son los estrategas. No se centralicen en un área, tiene que saber integralmente: mercado, cuentas, relaciones, números, objetivos, estadísticas. No se puede estar en la industria sin conocer el negocio del cliente. Yo a mi equipo de trabajo lo evalúo preguntándoles qué saben del cliente. “Vende té”, me responden. Ya, pero en qué precio, desde cuánto, cuál es su competencia, su púbico objetivo, qué pasa con el té, dónde se vende. Hay que ser curiosos con las marcas, con los clientes. Este es el futuro en que esta escuela puede marcar una diferencia. Publicistas con una misión de no quedarse satisfechos con el brief del cliente. El brief es simple y te lo da la empresa, pero se debería salir a buscar. Si un cliente te pide un trabajo publicitario, investiga, anda a la calle, al supermercado. ¿Quieres saber de cervezas? Anda y párate en un pasillo de cervezas en el supermercado. Quién compra, cómo compara, cuándo compra, qué busca. Eso se ve en la calle, no en el brief. Cuando uno hace una recomendación, uno tiene que saber. Mi idea es que un publicista tiene que ser integral, saber de digital y saber lo que está pasando en la calle, no en el brief, que es lo que pasa en la mayoría. Creo que les haré algunas salidas de terreno a los alumnos.

¿Cuál sería entonces el objetivo del ramo?

- Aprender estrategias de conexión. Se ven todos los medios, cuáles son sus atributos, debilidades y fortalezas, cómo han ido cambiando en el tiempo. Qué es lo que viene. Hacíamos un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) del Lollapalooza. La marca te dice que es increíble porque la gente compra, la marca genera una experiencia. Pero desde el punto de vista del consumidor subieron los precios, no les gustaron los artistas de este año. No hay que quedarse con la versión del cliente. Hay que ver el punto de vista del cliente. Este año el Lollapalooza no fue tan exitoso, por ejemplo. Altos precios, grupos de nicho. Yo voy todos los años, y me encanta observar. Es un festival lleno de estímulos, todo es un negocio. Por algo las marcas que están ahí, las entradas, la página web, las conexiones, los regalos, las prohibiciones. Desde el cliente uno alega, desde el Lollapalooza no: cobran, cobran, cobran y cobran. Siempre hay dos puntos de vista. Pro más que le guste la experiencia a los consumidores, no le gustarán las prohibiciones. Lo que más me interesa es que los alumnos sepan hacer un plan de medios con los estudios y con la observación, el sentido común.

¿Y cómo fue que llegó a la facultad?

Por un amigo mío que es profesor acá. Mi relación con la UC es desde que he trabajo en postgrados haciendo algunas clases. Me habían ofrecido de otros lados hacer clases. Pero yo quería trabajar con un grupo nuevo, sumarme a un proyecto en el que sintiera que podía ofrecer algo distinto. Yo veo todos los que trabajan en la agencia y no me gustan. Para ser muy muy honesto, yo hace tres años que le insisto a la directora de carrera, Paulina Gómez, diciéndole que quiero participar. Pero finalmente yo creo que la Paulina lo hizo por catete y me dio el ramo, que no era de plan común, por eso ella me dijo que iba a tener que esperar a que la generación llegara a este ramo. Con paciencia, quería trabajar acá, esperé y esperé. Y ahora estoy feliz.

¿Cuáles son tus expectativas para este año 2015?

- Que los alumnos entiendan cada vez que se enfrenten a un problema, cuales son las fortalezas y debilidades en un trabajo de medios. Puedo evaluarlo, generar aportes. También me interesa  que salgan de aquí diciendo: hay diferentes manera de evaluar, ser curioso: cómo puedo ser mejor. Mis objetivos son 50% de entender medios (conceptos, industrias, etc.) el otro 50% es formar a profesionales más integrados, justamente la debilidad que hay en otras escuelas. Esperaban los alumnos que fuera un ramo más duro, pero yo llevo solo 3 clases. Si estoy feliz es porque ha aumentado la participación en clases. Me encanta.