Magíster en Comunicación Estratégica lanza libro de casos prácticos de éxito en comunicación integral

El texto escrito por el académico Daniel Halpern y la exalumna Valentina Minzer fue liberado vía online y ahonda en la experiencia de once empresas chilenas que han logrado llegar a una etapa de madurez comunicacional. El objetivo es ayudar a otras compañías a incorporar mejores prácticas sin la necesidad de pasar por ensayo y error.

Por Rosario Gallardo

“Son 11 las experiencias que decidimos incorporar en este escrito. Realizamos más de 30 entrevistas para retratarlas de la mejor forma posible y así ayudar a que los profesionales incorporen este know how comunicacional en sus respectivas organizaciones”, introduce el libro “Comunicación Estratégica: Casos prácticos para un modelo de comunicación integral”, escrito por el director del Magíster en Comunicación Estratégica Daniel Halpern y la exalumna Valentina Minzer.

A través de diferentes iniciativas, cada uno de estos casos prácticos logró cambiar su visión respecto a cómo abordar las comunicaciones y alcanzar un estado de madurez en esta área.  Esta evolución ha involucrado cambios en la concepción del rol de los periodistas en las empresas y del uso de los canales de comunicación disponibles, entre otros factores.

El texto abarca aspectos de comunicación externa e interna, medios tradicionales y digitales, campañas y gestión de públicos de interés. Todo esto se expone desde lo más interno en una organización, hasta los aspectos comunicacionales más externos, como puede ser el alcance de una campaña comunicacional.

Halpern explica que liberar este libro a través de la web nace de la idea de que todos puedan aprender. “No sólo desarrollamos este proyecto porque queremos nutrir de mejores clases, mejores datos y contenidos al magíster, sino también porque nos interesa mejorar y creemos que Chile necesita estar mejor comunicado”, asegura.  

comunicación estratégica

El lanzamiento del libro, que puede descargarse desde este link, se realizó el 18 de enero en la Facultad. En la instancia, los representantes de tres de las empresas expuestas, Arauco, Bci y Santander, presentaron su caso de éxito. 

El Work Café de Santander

El director general de Banca Comercial de Santander, Matías Sánchez, presentó la iniciativa que la compañía desarrollo para recuperar el contacto directo con sus clientes que ya no querían ir al banco.

“No nos dimos cuenta de que nuestra misión no era simplemente garantizar cómo se movía el dinero. Para qué sirve todo eso al final si no es para que las personas y las empresas puedan progresar y la economía pueda crecer, se generen empleos, etc. Así fue durante años y nos fuimos despegando de los clientes durante mucho tiempo”, comentó.

La tecnología llegó a acrecentar esta distancia, con la oferta de servicios onlilne que antes se hacían de forma presencial. “Apareció la tesis de que las oficinas con un ejecutivo de cuentas iban a desaparecer, pero nosotros no estamos de acuerdo. Aunque la tecnología hace el trabajo más fácil, hay momentos donde se necesita el contacto humano, como al comprar una vivienda o iniciar un emprendimiento” afirmó Sánchez.

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Para enfrentar este escenario, comprendieron que necesitaban puntos de conexión. “El valor no está en el producto, sino que en un conjunto de cosas que generen una experiencia grata para el cliente”, sostuvo Sánchez. A raíz de ese razonamiento, decidieron unir lo mejor de la experiencia digital y de la física.

El resultado fue Work Café, un espacio abierto a todas las personas, donde se cuenta con Wi fi gratuito, tótems en la entrada con reconocimiento facial, cartelería digital, café, salas de reuniones y distintos espacios para realizar múltiples tareas. “La mejor asesoría en el sitio más agradable y con la máxima calidad. El concepto de Work Café cambió la forma de relacionarse con las personas y la comunidad. Esto implicó un cambio en el cual pasamos de mirarnos el ombligo a mirar por la ventana y preguntarnos qué es lo que les gusta a los usuarios. Esto nos dio un reconocimiento y un cambio de imagen”, concluyó Sánchez.

La nueva estrategia de Arauco

Myriam Mellado, encargada de Comunicación Área Forestal, explicó como Arauco -una empresa con tres frentes: forestal, celulosa y madera- pasó de concentrarse en las comunicaciones externas a mejorar el traspaso de información dentro de la empresa. En 2011, con la llegada de un nuevo gerente general y gerente corporativo de Personas, se empezaron a generar cambios internos en la estrategia de comunicación, que incluyeron:  conocer qué metas tenía Arauco en sus tres áreas y que el trabajador supiera cómo aportaba para llegar a ellas; líderes empoderados; tener medios internos efectivos y construir un relato común que generara identidad.

“El factor comunicación era muy bajo en el año 2011, con 48 puntos de 100. Buscaba medir aspectos como la relación de comunicación entre jefe-empleado, si los medios de comunicación de la empresa entregaban la información pertinente, si los trabajadores podían expresar libremente sus opiniones, etc”, afirmó Mellado. Seis años después, este índice ha subido a 71 puntos.

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 El plan implementado tiene cuatro aristas: comunicación directa, participación y cultura, campañas y medios internos”, explicó. Para mejorar la comunicación directa, se establecieron actividades como encuentros vía streaming de los ejecutivos en los cuáles se da cuenta de los énfasis de la compañía, y entre gerentes y trabajadores para resolver dudas. En cuanto a la participación y cultura, crearon el premio “Espíritu Arauco” para los trabajadores que reflejen los valores de la compañía; también desarrollaron Fondos Concursables para los trabajadores que tengan una idea que implique un beneficio para la comunidad. “Desde que iniciamos, hace cinco años, se han presentado 800 ideas. 150 proyectos se han materializado”, afirmó Mellado.

“Gran parte de los cambios de la empresa se están haciendo desde abajo hacia arriba, y eso ha sido un gran cambio. Nos lleva a pensar que si Arauco -con la gran cantidad de trabajadores y plantas que tiene- pudo hacerlo, también otras empresas”, agregó Mellado.

La accesibilidad e inclusión de Bci

Estos fueron los dos conceptos que incentivaron al equipo del banco Bci a crear planes que involucraran a la diversidad en todos sus ámbitos. “Se construyó una mesa inter área con el objetivo de construir equipos capaces de desafiar paradigmas, problemas complejos y crear soluciones innovadoras que le dieran valor al negocio. Se evaluaron todos los tipos de diversidad que existen y cómo el banco podía involucrarse con ellos”, explicó Antonella Sassi, jefa de Sostenibilidad de Bci.

A partir de ese trabajo nació Bci Sin Límites, una iniciativa de inclusión laboral. A partir de él surgió después un nuevo modelo de atención del banco: Bci Accesible, el cual se centra en la creación de un programa de infraestructura y de comunicación para lograr que las personas con alguna discapacidad puedan hacer sus trámites financieros de manera independiente.

Algunas de las medidas que incluye este plan de inclusión y accesibilidad son: mesones y cajas a la altura de las personas en sillas de ruedas; interpretación de lenguaje de señas vía conferencia en cada sucursal; un ejecutivo virtual experto en lenguaje de señas en el sitio web; transferencias y pagos a terceros vía teléfono, códigos y claves audibles; sitio web y aplicación móvil con lectura de texto, entre otros.

“Básicamente lo que buscamos lograr con Bci Accesible -haciendo todo lo posible para que toda sucursal tuviera mínimos estándares de inclusividad- es construir y aportar a una cultura que facilite y promueva la diversidad”, aseguró Sassi.