La evolución de las campañas publicitarias de la Teletón fue analizada en la UC

26 de Noviembre, 2012 · Sin categoría

La publicidad de hoy y de la década de los 70 fue abordada por la directora ejecutiva de la Fundación Teletón, Ximena Casarejos.

 

Ximena Casarejos periodista de la Universidad Católica llegó hace 35 años a trabajar en el programa Sábados Gigantes de Canal 13. Pocos meses después, Mario Kreutzberger, Don Francisco, le pidió que se sumara al equipo para llevar a cabo un gran sueño: la Teletón. La idea era crear una maratón solidaria y juntar el dinero necesario para construir el primer centro de rehabilitación de la fundación. “Juntar un millón de dólares era una locura que solo a Don Francisco se le podía ocurrir”, contó  la directora ejecutiva de la Teletón durante su conversación en Viernes de Medios con el profesor de la Facultad de Comunicaciones UC Enrique Vergara.

 

En la entrevista, que giró en torno a la evolución que han tenido las campañas publicitarias de este fenómeno solidario, Ximena Casarejos recordó: “Partimos con cero pesos, solo con la voluntad de la gente… Para el primer spot seleccionamos el testimonio de Jenny Hermosilla, la primera niña símbolo de la Teletón. Se grabó en el cerro Santa Lucía con cámaras prestadas por Canal 13, muy sencillamente, sin escenografía”.

 

 

El resultado fue mayor a lo esperado: pretendían recolectar un millón de dólares, pero  consiguieron más de 2,8 millones. Los organizadores percibieron lo que habían logrado, el impacto que habían generado en un país que por razones políticas estaba muy divido; a través de la Teletón habían logrado unirlo. “El gran secreto de lo que partimos haciendo es que nosotros prometimos y cumplimos. Además, había un concepto instalado de que esta campaña trascendía las puertas de la Teletón, de la Sociedad del Niño Lisiado. Era una campaña país, donde cada uno tenía que participar y sentirse parte, sentirla como propia”

 

A partir del año siguiente, la fundación empezó a registrar en tiempo real el tratamiento que recibían los niños atendidos en la Teletón. La idea era poder mostrarle a la audiencia -en cada campaña- qué se estaba haciendo con sus recursos y cómo estaban siendo aprovechados por los niños con discapacidad. Este año, por ejemplo, “reporteamos más de 400 casos y mostraremos sólo 29. La campaña es muy positiva, llena de esperanza, le dimos un giro más alegre”,  agregó.

 

Marketing Social

Ante la pregunta del profesor Enrique Vergara ¿Qué elementos de continuidad hay entre las primeras y últimas campañas de la Teletón?, Casarejos respondió que  “tuvimos que meter la marca que ha tenido muchos cambios de acuerdo a los tiempos, pero es una marca que tiene mucho valor y buena reputación”.

“Se creó una fórmula, en la que  el gran mérito es de don Francisco, una forma  de marketing social que hasta el día de hoy es modelo y es replicada por otras instituciones y fundaciones. El hecho de que me pases algo y a cambio yo te dé algo era genial. Les dimos a las grandes empresas la posibilidad de obtener una bonificación en tv”, aseguró Ximena Casarejos.

 

A medida que avanzaban los años, quienes llevaban la campaña publicitaria y la imagen de la Fundación Teletón debieron ir evolucionando para que no se perdiera valor ni se produjera un agotamiento de la marca en la audiencia. En los comienzos, Teletón debía mostrar una realidad que para mucha gente no existía. “Al principio fuimos muy duros con el lenguaje, para poder demostrar el problema de la discapacidad que hasta nosotros mismos desconocíamos”.

 

El profesor Enrique Vergara recordó en el programa, que cuando partieron, en 1978, no había campañas fuertes de organizaciones de beneficencia; pero después, surgieron iniciativas publicitarias como la del Hogar de Cristo, por ejemplo. Por lo mismo, el académico consultó qué estrategias han utilizado para no perder la vigencia, considerando que la Teletón lo hace solo una vez al año. “Desde un principio mantuvimos la idea de que íbamos a pedir solo una vez al año, además no queríamos gastar la marca. Actualmente es un desafío mucho mayor, pero nos hemos mantenido en lo que dijimos desde un principio. El gran valor que tiene la Teletón para mantenerse en el tiempo, más allá de no hacer campañas publicitarias, es que mostramos lo que hacemos durante el año”, respondió Ximena Casarejos.

 

La Directora de la Teletón sostuvo que en los primeros tiempos trabajaron mucho con percepción e intuición. “No tenía idea de publicidad ni de marketing, pero fui aprendiendo”. Ximena Casarejos agregó finalmente que ahora están muy pendientes de los cambios y cuentan con asesorías permanentes de especialistas en publicidad. “Con los años la forma de comunicarse y acercarse a la gente ha cambiado, siempre pendiente de la evolución cultural de la sociedad. Pero, lo que no cambia es la idea original, la promesa que se le hizo a la gente”.

 

Por último, Casarejos enfatizó que la Teletón ha logrado un cambio cultural en el país, hacia una mayor predisposición a ayudar a quien lo necesita. “La Teletón es una obra de todo el país, de todos los chilenos”, confesó.