La estrategia tras las campañas de beneficencia

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Foto: Magdalena Olea Urrejola.

El académico de la Facultad, Enrique Vergara, encabezó un equipo de investigación que estudió cuáles eran los conceptos que sostenían los mensajes emitidos por la Fundación Las Rosas y Techo-Chile para obtener adherentes. El estudio mostró que las estrategias revelaban la distintiva aproximación a la sociedad de cada institución.

Por Magdalena Olea Urrejola

Publicidad y campañas de beneficencia. Una aproximación comparada a las estrategias de las fundaciones Las Rosas y Techo-Chile es el nombre del estudio realizado por los profesores de la Facultad Enrique Vergara y Pablo Matus, junto a la socióloga de la UC Camila Barros y a las alumnas de Comunicaciones Josefina Humeres y Alexandra Urbina.

Durante un año se desarrolló este estudio,  gracias al apoyo de la Vicerrectora de Investigación y la Pastoral UC. Según el investigador a cargo, Enrique Vergara, la investigación buscó identificar, a grandes rasgos, cuáles eran los ejes conceptuales sobre los que se estructuraban las campañas publicitarias de Techo-Chile y Fundación Las Rosas.

“Este proyecto nace, porque la relación entre publicidad e iglesia es un tema poco abordado en nuestro país. La iglesia rara vez hace publicidad, a pesar de que antiguamente fue una de las primeras instituciones en desarrollar estrategias masivas para difundir la fe. Ejemplo de esto es el papel de la Iglesia Católica en la promoción y difusión del imaginario religioso durante la Edad Media y el Renacimiento”, explica el profesor Vergara.

Para la investigación se hicieron entrevistas en profundidad a responsables de campañas y se analizaron piezas publicitarias digitales de 2014 y 2015, identificando las estrategias comunicacionales de ambas instituciones. “La estrategia de Fundación Las Rosas apela al concepto de caridad, que se entiende como amor al prójimo por amor a Dios, a diferencia de Techo-Chile, que trabaja más con el concepto de la solidaridad”, asegura el profesor y agrega: “A Techo le interesa más influir en la opinión pública, por lo que es sensible a las críticas que se le hacía, a diferencia de Fundación Las Rosas, que se enfoca en objetivos más puntuales.”

El investigador asegura que próximamente se dará a conocer el estudio a través de un simposio, y dice que se publicará un resumen de la investigación en la Revista Diálogos de la Universidad. Un análisis más detallado de los resultados y sus principales conclusiones se expondrán en un artículo que se enviará a publicación académica.