“La empresa es el mensaje”: El nuevo libro de Sergio Godoy y Eduardo Opazo

7 de Agosto, 2015 · Facultad

El trabajo conjunto de los dos académicos de la Facultad de Comunicaciones fue presentado el martes 4 de agosto en El Mercurio.

Por Gabriela Campillo F.

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Entender las comunicaciones como un sistema nervioso central es una de las frases que más resuena en las páginas de “La empresa es el mensaje”. Entendida como vital para asegurar solidez y coherencia, la comunicación vuelve a tomar protagonismo en el mundo corporativo. Escrito por los profesores de la Facultad de Comunicaciones Sergio Godoy y Eduardo Opazo, el texto es un complemento del curso Comunicación Corporativa de la Clase Ejecutiva que dicta la Facultad de Ingeniería de la Pontificia Universidad Católica de Chile. “El origen de esta coautoría tiene que ver con un proyecto de investigación y desarrollo donde analizamos distintas empresas, con el fin de sistematizar la función de comunicaciones o asuntos corporativos”, explicó Sergio Godoy.

El libro, de Ediciones El Mercurio, cuenta con ocho capítulos donde se explican las posibles relaciones con los distintos grupos de interés (stakeholders) alrededor de las empresas, un escenario relativamente nuevo en el entorno empresarial. Aborda también los efectos que la tecnología, y en especial las redes sociales, tienen sobre las formas de ejercer el poder en el ámbito corporativo; pero además hace consideraciones a los gobiernos y a los medios de comunicación. Junto a eso, el libro entrega pistas sobre temas organizacionales, referente a gobiernos corporativos y directorios.

Un aspecto importante a destacar es la creación de métricas para administrar esta “nueva realidad” en torno a los stakeholders y las necesidades y objetivos de las empresas. El texto incorpora el concepto de KPIs (Key Performance Indicators por su sigla en inglés), que se refiere a los indicadores clave de desempeño para las comunicaciones. Éstos tienen el objetivo de determinar el impacto de las estrategias de comunicación en cuanto a discurso, actitudes y comportamientos de la organización. “En la labor de comunicar, las organizaciones están equivocadas y piensan que lo pueden controlar todo, cuando en realidad la posibilidad de controlar es parcial. La opinión, las actitudes y las conductas que los distintos grupos de interés se van formando dependen de lo que la empresa hace y dice, y también de lo que terceros dicen de la organización”, explica Sergio Godoy.

El trabajo de los académicos incluye un segmento dedicado a las tribus que se han desarrollado en la sociedad, como la tribu financiera por ejemplo, refiriéndose a un grupo de personas que piensan de una manera similar, tienen un estilo particular y una influencia en las relaciones de las empresas. Las crisis son otra área que se desarrolla con detalle en el libro, con casos como HidroAysén o Barrancones. El libro concluye que en todos estos casos existían señales previas que, de haberse atendido, podrían haber evitado o minimizado el efecto de las llamadas “catástrofes comunicacionales”.

Una de las principales sugerencias que hacen los autores es pensar la comunicación como una columna vertebral. “Este desafío pertenece al gobierno corporativo, no solo a los departamentos de comunicaciones. Para gestionarlo se requiere una conexión total con la estrategia de negocio e involucrar a toda la organización. Así, la comunicación se transforma en un elemento estratégico de la gestión”, opina Eduardo Opazo. En cuanto a los errores cometidos por las empresas y sus consecuencias, agrega: “A pesar de lo anterior, la comunicación estratégica es una función que en muchas organizaciones es menospreciada, ignorada y abordada solo cuando sobreviene una crisis. Y ese es el peor momento para aprender”.

Roberto Méndez, presidente de GfK Adimark y autor del prólogo del libro, aseguró: “El tema del libro son las comunicaciones, pero eso es más aparente. En realidad el tema del libro es el poder, que hoy se traslada de occidente a oriente, de gobiernos hacia otros estamentos, de hombres a mujeres, de grandes corporaciones a grupos sociales diversos”. Definiendo el libro como un “faro salvador”, Méndez relacionó lo anterior al contexto que vive el mundo empresarial en Chile: “Hay muchas empresas que hoy lo están pasando muy mal frente a la opinión pública, frente a sus clientes, frente a sus accionistas e incluso frente a los tribunales de justicia. El trabajo de Godoy y Opazo llega justo en este momento al medio empresarial y académico, y va a ser muy exitoso porque da una pista a este entorno confundido y temeroso”.

Finalmente, y en la misma línea de la utilidad de este nuevo trabajo conjunto, Eduardo Opazo afirmó: “La empresa es el mensaje, que es nuestro libro, plantea un punto de vista y un camino. Está dirigido a directores de empresas, gerentes, y también quienes ejecutan los asuntos corporativos. Esperamos que sea un aporte, que les ayude a comprender estos nuevos escenarios y actuar en ellos con mayor efectividad”.