Joseph Plummer: “Este es un gran momento para trabajar en relaciones públicas, marketing y publicidad, porque hay una gran convergencia”

23 de Mayo, 2012 · Sin categoría

El experto estadounidense explicó que los ingredientes de la revolución del marketing son crear enganche con la marca, dialogar con los usuarios a través de interacciones más locales y centrarse en los consumidores.

 

El profesor de Publicidad de la Facultad Vicente Valjalo estuvo a cargo de presentar y entrevistar a Joseph Plummer, experto en la nueva manera de hacer publicidad y docente de la Universidad de Columbia. Plummer creó el concepto de personalidad de marca y ha liderado las campañas de “Nokia: connecting people”, y también “Para todo lo demás existe MasterCard”, entre otras muy reconocidas.

 

“Este es un gran momento para trabajar en relaciones públicas, marketing, publicidad y otros medios, porque hay una gran convergencia entre lo que aprendemos en nuestras mentes y cómo funcionan éstas”, aseguró Plummer. “ Ésa es la gran revolución, porque se puede conectar y entender diversas cosas  nunca antes vistas”.

 

Joseph Plummer es profesor adjunto en la Columbia Business School y socio Senior en Olson Zaltman Asociados; además es coautor del libro de jugadas del marketing on line "The online advertising playbook". Durante su charla en la facultad planteó que hay un cambio de paradigma en el marketing entre el siglo XX y el XXI. Esto se produce - según el experto- porque antes los que invertían más dinero en publicidad, eran los que participaban más en el mercado y vendían más. Pero alrededor de los 90, esa fórmula se empezó a romper con la llegada de la empresa Starbucks, una compañía que no gastaba nada en publicidad ni en relaciones públicas. Según Plummer, como esa cafetería ofrecía internet en forma gratuita, los mismos clientes comenzaron a invitar a sus amigos a reunirse en la tienda, con el fin de compartir la novedosa experiencia de tomarse un café, relajarse, conversar y conectarse a internet.

 

A juicio de este verdadero “gurú” de la publicidad, ese fue el primer sello del cambio de paradigma: crear un producto que enganche. Plummer explicó que los avisadores no sabían qué hacer para enfrentar esta nueva forma de ver la publicidad, pues seguían pensando que mientras más dinero invirtieran, más  llegarían sus mensajes publicitarios y más venderían. Actualmente siguen habiendo profesionales de marketing que creen en  ese modelo, considerado por Plummer como “del siglo pasado”.



Joseph Plummer es autor del libro "The online advertising playbook" (Foto Prensa UC)

 

De acuerdo a Joseph Plummer, los elementos del marketing del siglo XXI son percibir a la gente como partícipe de la marca, de manera que entre los usuarios haya diálogo a través de interacciones locales, como ocurre entre los amigos y familiares, que van  publicitando automáticamente los productos, de manera vivencial entre sus cercanos.

 

En lugar de interrumpir con publicidad, hay que ser parte de la gente y hacer que se enganchen: “Mientras más tiempo la gente pase con una marca, es más probable que se conviertan en embajadores de ella”.

 

Marcas Globales

Joseph Plummer contó que viajó por el mundo en los años 70 y se especializó en creación de marcas globales. “Las personas somos iguales en ciertos aspectos nucleares, pero en nuestras elecciones, maneras de vida y otras sofisticaciones somos muy diferentes”. Por eso es que estima que la publicidad a nivel global es complicada, pero no imposible y sus claves de éxito son crear una experiencia. Citó el ejemplo de Zappos, una tienda on-line de zapatos de moda, donde el gerente general dice que su negocio es “vender felicidad”. Toda la experiencia del consumidor para esta empresa se resume a eso, la compra y post-venta. Eso las diferencia de otras compañías similares como eBay o Amazon, y la convierte en una marca global.

 

Asimismo, Plummer analizó los dos tipos de audiencias, según el paradigma en que se mire. En el siglo XX se hablaba de Congregación, donde las audiencias estaban en un mismo tiempo/espacio viendo los mismos programas o leyendo los mismos diarios, en las mismas plataformas. Los sistemas de medición, como rating, se basaban en cuántas personas había y a quiénes le llegaría el mensaje, por lo que era la moneda de cambio para los avisadores. En cambio, hoy en día las audiencias se intentan percibir como Agregación, están todos en tiempos/espacios diferentes, y las plataformas por las que consumen son otras, por ejemplo iPad, televisión en diferido, celulares y redes sociales. Todo el sistema de medición de marketing está cambiando del conteo a la nueva forma en torno a la agregación de plataformas.

 

Finalmente, la gran revolución de World Wide Web, la que es interactiva, sin fronteras, interconectada, resignificada y sirve de búsqueda “cambia todas las relaciones que existen entre los mismos consumidores, y genera una relación más directa con las mismas marcas, lo que hace cambiar la manera de disparar publicidad al aire, ahora se pueden entender mejor los significados que tienen ciertas metáforas para las personas”, según el académico.

 

Luego llegaron las preguntas. “¿Cómo se persuade en estos días?”, consultó una estudiante de la Universidad de Indiana, Estados Unidos, de visita en la UC. Plummer respondió que las investigaciones recientes, dicen que la persuasión del siglo XXI, según este nuevo paradigma, vendrá desde nosotros mismos y de las personas del entorno que nos cuentan las experiencias que tienen con la interacción con tal marca. Cada vez los argumentos creados por la publicidad serán menos. O si se quiere generar historias publicitarias exitosas, tienen que ser protagonizadas por el tipo de personas a quienes está dirigido el producto.

 

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