Investigación revela el cambio en la representación social de la mujer en la publicidad chilena

9 de Septiembre, 2016 · Cuerpo Académico, Facultad

Profesores de la Facultad realizaron un estudio comparado sobre la representación de la mujer en la publicidad del retail entre los años 1980 y 2013, el que reveló que ha tenido una evolución del papel de madre y dueña de casa al de mujer decorativa.

Por Carolina Guzmán P.

equipoFondecyt

 ¿Cómo cambió la representación y el rol de la mujer en la publicidad?, fue una de las preguntas que se planteó el equipo de investigación de la Facultad, encabezado por William Porath e integrado por los profesores Paulina Gómez, Claudia Labarca y Enrique Vergara.

Los resultados del estudio “Representación de la mujer en la publicidad chilena comparando 1980 y 2013” son parte del proyecto Fondecyt regular “Marcos de sentido y Representaciones en la publicidad del retail chileno: 1980-2013, continuidades y cambios” (Nº 1140990).

Una de las conclusiones fue que existe una profunda modificación en la composición de género: mientras que hay un equilibrio en la representación total de cada género en 1980, la situación se desplaza hacia un predominio abrumador de las mujeres en 2013. “Por lo tanto, la publicidad chilena en la actualidad parece que se correlaciona con los hallazgos de la literatura, es decir, que la publicidad promueve los productos y servicios más a través de las mujeres que de los hombres”, explica el profesor William Porath.

Otro resultado del estudio reveló que las dos muestras denotan que las mujeres tienden a ser más jóvenes que los hombres. Pero esta diferenciación por género aumenta dramáticamente durante 2013, cuando el porcentaje de mujeres en esta categoría se eleva abruptamente. Por el contrario, los hombres están más representados como adultos (más de 40 años).

Asimismo, ambas muestras denotan una tendencia a presentar a las mujeres como más ligeras de ropa que los hombres. Sin embargo, en el año 2013, esta tendencia se hizo cada vez más evidente.  “Significativamente, 33 años más tarde, solo las mujeres tendían a aparecer ligeras de ropa en la publicidad del retail, mientras que los hombres seguían tan cubiertos como lo estuvieron durante los años de régimen militar”, enfatiza Porath.

¿Qué están representando?

En la muestra a partir de 1980, no existen diferencias importantes entre hombres y mujeres: la mayoría de los personajes aparecen caracterizados únicamente como modelos, sin ser asociados con una profesión. En cambio, en 2013 los hombres son más a menudo representados como un profesional o con una ocupación, pero no así las mujeres.

Según el estudio, el rol de la mujer en la publicidad chilena contemporánea aparece como menos activo y sin ocupación. El año 2013 muestra el nuevo impacto de las celebridades en los anuncios del retail (aparecen personas conocidas, la mayor parte de la televisión). “En estos, las mujeres tienen una función importante, un poco más que los hombres, pero los hombres son ahora también, además de celebridades, los expertos y los trabajadores”, afirma William Porath.

En 2013, los hombres aparecen con más frecuencia que las mujeres en los anuncios de productos de tecnología; en 1980 la situación era diferente, ya que las mujeres aparecían asociadas a ese tipo de productos en la misma proporción que los varones.

En 1980, no se registró diferencias entre el hombre y la mujer en lo que se refiere a la representación socioeconómica. Sin embargo, en 2013 las mujeres parecen tener un estatus socioeconómico más alto en relación con los hombres. “En nuestro estudio esta situación se relaciona con un mayor grado de sofisticación”, agrega el investigador.

En 1980 la publicidad del retail muestra tanto a los hombres como a las mujeres en papeles un tanto pasivos y con bajos niveles de diferenciación de género. Según el estudio, esto puede explicarse por el hecho de que la publicidad de esos años todavía no era suficientemente profesional y reflejaba una cultura sombría, silenciada y homogénea del tiempo del régimen militar.

Sin embargo, se observan en ese año ciertos sesgos de sexos. Por ejemplo, las mujeres tienden a ser más jóvenes y a estar más ligeras de ropa que los hombres, hay una tendencia levemente superior a representarlas como madres en términos de su ocupación, o como consumidoras en términos de su función social, y a menudo, se les asocia con productos de limpieza y alimentos. Por el contrario, en 2013 la muestra reflejó una mayor diversidad social, en la que las mujeres comienzan a asumir un papel central.

A pesar de una masiva presencia de personajes femeninos en 2013, y el hecho de que las mujeres aparezcan más distanciadas de sus representaciones tradicionales, su papel en la publicidad actual de Chile es esencialmente pasivo. Además, las mujeres tienden a estar asociadas con el fenotipo caucásico – característico de las clases altas – y a través de ellas, al éxito económico.

En esta investigación se analizaron los anuncios publicados en los años 1980 y 2013 en los tres principales periódicos nacionales: El Mercurio, La Tercera y Las Últimas Noticias. También se consideró a las revistas Cosas, Caras, Paula, Vea y Qué Pasa.

Esta investigación fue publicada esta semana en la Revista Ya.