Investigación mostrará la reinvención de la publicidad en Chile a partir de un mall

11 de Abril, 2016 · Facultad, Publicidad

Los profesores de la Facultad de Comunicaciones Enrique Vergara y Rayén Condeza desarrollarán un proyecto de investigación que determinará la relación entre la publicidad, la visualidad y el consumo con la irrupción del primer mall de Chile.

Por María José Navarrete

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¿Qué hacer en un mall? Las posibilidades que genera este tipo de centro comercial son más amplias que una mera compra, pero no siempre fue así. El proyecto de investigación lo lidera el profesor Enrique Vergara y cuenta con la participación de Rayén Condeza - como co investigadora- y de los académicos de la UDP Claudio Garrido, de la facultad de Comunicación y Letras y de Bárbara Pino, de Arquitectura, Arte y Diseño. El Fondecyt 2016 indaga en esta experiencia de consumo y cómo es motivada por la publicidad. Por lo mismo, tomarán como unidad de análisis un mall, y no uno cualquiera, sino que el primero que se instaló en Chile: Parque Arauco.

A diferencia del Apumanque por ejemplo, que es un centro comercial, “el mall indica llevar la experiencia del consumo a una dimensión de experiencia de vida”, relató Vergara. “Nos dimos cuenta de que si hay un espacio en los años 80 que hace que la publicidad se vea desafiada para generar nuevos códigos invitando al público a vivir este nuevo significado de compra, ese es el Parque Arauco”, sostuvo la profesora Condeza. A través de este proyecto se completaría un amplio programa de investigación que tiene como eje central la relación entre visualidad, publicidad y consumo.

A fines de los años 70 e inicios de los 80 las personas iban a los centros comerciales o caracoles, pero era muy raro ver el acto de compra como una experiencia más compleja. Sin embargo, esta situación fue cambiando.  La idea del estudio es poner un énfasis prioritario en la visualidad antes que en las ciencias de la información. Se optó por esta vía dado que es un tema escasamente estudiado: “Particularmente en Chile son pocas las investigaciones y los trabajos que abordan esta relación entre visualidad y consumo. Más todavía si lo hacemos desde las claves de la publicidad, que es lo que nos interesa”, comentó el académico. En los años 80 la inversión publicitaria en Chile se concentraba principalmente en los diarios, que son visuales y, en segundo lugar, en la televisión que es audiovisual.

La investigación corresponde a un estudio exploratorio, por lo que se trabajará desde una perspectiva cualitativa. Sin antecedentes de otros estudios similares, aquí se usará dos instrumentos de análisis: por un lado, las piezas publicitarias y, por otro, entrevistas en profundidad a personas con responsabilidad en el desarrollo de la marca y campañas publicitarias de la época. “Queremos identificar las percepciones y valoraciones que tenía la gente respecto de esta construcción visual que se estaba realizando”, enfatizó Vergara.

“No nos interesa saber cuántas personas fueron al mall de tal a tal fecha. Lo que queremos es investigar desde el punto de vista de los publicistas, avisadores y diseñadores, entre otros profesionales, cómo debieron generar nuevo material comunicacional y sociocultural que permitiera promover este espacio, el tipo de piezas que se crearon, el mensaje y a las audiencias a las que apuntaban”, sostuvo Rayén Condeza.

Este proyecto de investigación lo integra un grupo multidisciplinario de profesionales del área de las comunicaciones, sociología y diseño y podría realizarse en un período de dos años. Está enfocado a la producción de conocimiento, aportando al desarrollo de la disciplina y a diferencia de un Fondef, que financia una investigación aplicada, generar una reflexión teórica y conceptual.