Informe anual de inversión publicitaria fue presentado en la Facultad por segundo año consecutivo

9 de Mayo, 2016 · Facultad

Solo un 0,6% subió en 2015 la inversión publicitaria en los medios respecto del período anterior. El informe, entregado por la Achap destaca el alza de la inversión en la publicidad digital y la baja en diarios y televisión.

Por Diego Escobedo. 

achap publico

Este jueves la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad, Achap, presentó en la Facultad de Comunicaciones el Informe de inversión publicitaria 2015. El decano Eduardo Arriagada dio la bienvenida oficial a la directiva de la Achap, encabezada por su gerente general, Jorge Jarpa, y a los ejecutivos de agencias y de medios presentes. Siete de ellos expusieron sobre la variación en la inversión publicitaria en sus respectivos medios: televisión abierta, televisión de pago, revistas y diarios, radio, avisaje callejero, cine y medios digitales. El total de la inversión publicitaria en 2015 registró un alza de 0,6% respecto al año anterior, lo cual se debe al crecimiento de un 23,9% mostrado en los medios online, la televisión de pago, el avisaje callejero, y el cine, mientras que los demás medios tendieron a la baja en la inversión.

La televisión abierta sigue siendo el medio que concentra más inversión, un 37,4% del total (288.485 millones de pesos), lo que significa una disminución de 1,6% respecto al 2014. Según Patricio Hernández, director ejecutivo de Mega, más que una gran disminución, lo que ha habido es un traspaso de inversión entre canales. No solo eso, sino que la irrupción de los medios digitales y de las redes sociales ha obligado a los canales a adaptar sus contenidos a estas plataformas. “Esto es una transformación profunda en nuestros flujos de trabajo, nuestro modo de pensamiento y la oferta que le estamos entregando a nuestros avisadores para distribuir nuestros contenidos en este mundo multiplataforma”, afirmó Hernández. El ejecutivo recalcó que la televisión sigue siendo el medio que marca la pauta a nivel país, y que al ser Mega el canal con mayor inversión y el que más contenido propio produce actualmente, su próximo desafío será exportar sus teleseries a otros países, como hiciera en su minuto TVN.

Los diarios siguen ocupando el segundo lugar en inversión publicitaria, con un 23,8% del total (183.233 millones de pesos), pero esta es un 8,5% menor al año 2014. No obstante, Alejandra Ferrari, gerente de Valida, fue muy clara en aclarar que “los medios escritos no están muriendo”, sino que estarían experimentando un profundo cambio en sus modelos de negocio, y que los medios digitales deben ser complementarios y fomentar la participación de los lectores. Basándose en la experiencia internacional, Ferrari afirmó que “el nivel de lectoría en el mundo está aumentando”.

A la luz de lo anterior, Luis Ajenjo, gerente general de Radio Cooperativa, haciendo un juego de palabras opinó que los medios online “más que la suma de todos los miedos, son la suma de todos los medios”. Y agregó que, si bien esta plataforma ya está tercera en participación, tras la televisión y los diarios, con un 13,7%, Chile todavía se encuentra atrasado respecto al mercado internacional, donde los medios online ya se ubican en el segundo lugar, tras la televisión.

Ante estas cifras, Jorge Jarpa afirmó que el mayor desafío de los publicistas es entender mejor cuáles son los comportamientos de las personas respecto al consumo de medios. “Más que un desafío para desarrollar mejor publicidad en un medio o en otro, es la relación con las personas, el comportamiento, los hábitos lo que tenemos que mirar de manera muy cuidadosa, y a partir de allí evaluar si el discurso publicitario que estamos haciendo está bien o no”.

Como dueño de casa, el profesor de Publicidad Gregorio Fernández dijo que “es muy auspicioso ver medios como la radio, el cine y la tv abierta que se están reinventando completamente para adaptarse a las nuevas audiencias y a los nuevos requerimientos del consumidor. Así que buenas noticias y malas noticias. En general el análisis económico nos dice que no son tiempos fáciles, por eso la creatividad tiene que ser más que antes”.

El docente también concluyó que esta es la segunda vez que se presenta este informe en la facultad, y que este evento está enmarcado dentro de los esfuerzos por darle mayor relevancia a la nueva carrera de Publicidad dentro de la Facultad de Comunicaciones. “Con la misma Achap trajimos a Cannes la semana pasada. Y ahora, esta cuenta anual donde vienen los gerentes generales de las agencias, de los medios, es decir, los propios contratantes de nuestros alumnos. Esto es lo que hay que hacer para ir dándole relevancia a la carrera en el medio publicitario”.