Felipe González gerente de Nestlé: “El publicista tiene que entender al consumidor y generar empatía con él”

30 de Junio, 2015 · Facultad

La importancia de la publicidad y cómo esta trabaja por la reputación de las marcas fueron los temas que se abordaron en la edición de Viernes de Medios.
 
fotoNescafé

La marca Nestlé lleva 75 años en la memoria de los chilenos.

 
Por Josefina Ortiz Z.

Transmitido por www.señaluc.cl, el programa Viernes de Medios semanalmente recibe a un invitado para conversar sobre la industria de las comunicaciones. Esta vez fue el turno de la publicidad, con el gerente de alimentos y bebidas Nestlé Chile, Felipe González, quien ocupa ese cargo desde el año 2008. Conversaron con él Julia Eugenia Martínez y el profesor de Publicidad Gregorio Fernández.

La marca Nestlé lleva 75 años en Chile y tiene productos variados que permiten que sea conocida de manera transversal. ¿Por qué a pesar de ser una marca que lleva tantos años hay que preocuparse de impulsarla? Felipe González comentó que es un desafío de todos los días. “Los últimos 10 años el consumidor ha evolucionado a una velocidad tremenda y las marcas acompañan esta evolución. Lo importante es preocuparse de cómo mantener estas marcas relevantes con buenas propuestas de valores para los consumidores, que evolucionan en sus gustos y prioridades”.

El profesor de la facultad Gregorio Fernández afirmó que Nestlé es una de las pocas marcas que tiene tanta reputación en Chile y que  está dada por un trabajo constante de construcción de marca. Felipe González aseveró que el cuidado de la marca tiene que ver con los valores y la cultura de la empresa, además de la importancia de la calidad para los consumidores. “Los equipos que trabajan en esta empresa tienen claro lo que significa trabajar con Nestlé y en este caso Nescafé. El foco en la calidad no se va a transar jamás y es lo único que puede asegurar fidelidad a largo plazo”, afirmó. Según Felipe González, el café es una experiencia social. No solo es importante el sabor del café sino su olor, la sensación y lo que provoca. “¿Quieres un café? Significa iniciemos una conversa”, comentó.

El consumo del café ya no solo se produce dentro del hogar, sino que han intervenido marcas importantes como Starbucks y Juan Valdéz en esta experiencia.

 ¿Es parte de su estrategia llegar a tener los Nescafé Center?, preguntó Gregorio Fernández.“Nescafé es la principal marca de vasos vendidos fuera del hogar y eso se logra a través de puntos de venta como las máquinas que hacen capuccino, mokacinno, café cortado o con leche. Lo que hace Nescafé es intervenir en ocasiones de consumo como el metro, las cafeterías y las universidades”, respondió el invitado.

Hace dos semanas, se inauguró el primer Café Nescafé. Está ubicado en la intersección de Providencia con Manuel Montt. “Lo abrimos porque tiene que cumplir con las expectativas de tener un punto de encuentro. El Café Nescafé está a un costado del teatro Nescafé de las artes por lo que es el comienzo de un encuentro, del arte, de cultura”, comentó Felipe González.

Con respecto a la publicidad de la marca Nescafé, el gerente de la empresa en Chile comentó que esta ha evolucionado con respecto a los comerciales que se mostraban en los años 80. “Hoy Nescafé tiene un tono más de emprendimiento, de atreverse a comenzar proyectos personales”, enfatizó. Esto justifica la frase publicitaria de esta marca: Todo comienza con un Nescafé.

El profesor Gregorio Fernández se refirió también a la importancia de la empatía que logró Nescafé con sus consumidores, es decir, hacer la publicidad como algo cercano y cotidiano. Hablarle a la gente como a un tú.

Con respecto a las agencias con la que se relaciona esta marca transnacional, Felipe González comentó que trabajan la parte creativa con alrededor de seis o siete agencias que miran especialmente qué se puede obtener de los 95 países en que Nestlé tiene presencia.

En la actualidad, el contexto interactivo ha invadido muchas áreas de la vida cotidiana. ¿Cómo Nescafé puede innovar en este nuevo escenario? “Los equipos tienen que ser empáticos, ponerse en los zapatos del consumidor. Nescafé es la marca más querida en Chile por tener esa capacidad de acompañar al consumidor y de estar innovando”, comentó Felipe González.

El gerente de Alimentos y Bebidas Nestlé en Chile dio un mensaje para la primera generación de publicistas que está próxima a egresar de la UC:

“Primero, hay que ser creativo. Tienen que entender la marca, la estrategia y hacia dónde va. Si no estás alineado en eso, tu primera propuesta va a fallar. Segundo, hay que entender muy bien lo que quiere el cliente. Leer entre líneas lo que propone la empresa. Y tercero, el publicista tiene que entender al consumidor y generar empatía con él”, recalcó.

Para finalizar, Julia Eugenia Martínez les pidió que hablaran sobre los desafíos que tienen los publicistas a futuro.

El profesor Gregorio Fernández respondió: “El desafío que estamos enfrentando es no entrar a caminos nuevos con mapas viejos. Los profesores tenemos mapas viejos. Aprendimos a hacer publicidad hace muchos años pero hoy el alumno es distinto, porque los consumidores son distintos. El desafío es la reinvención de nosotros mismos,” respondió. A lo que Felipe González agregó: “Para mí, el desafío tiene que ver con el futuro. Entender cómo la gente se va a comunicar en cuatro años más y adelantarse a ello”.