Experto inglés David Birss: “Los consumidores tienen el poder”

BMW, Nike, Starbucks son empresas que crean contenido de marca hasta apasionar a sus consumidores. ¿Qué y cómo hacerlas? ¿A través de qué canales es más potente llegar? eso y mucho más contó David Birss, publicista británico experto en creatividad y branded contents.

Martes, 24 de abril de 2012

Por Daniel Uribe Aranda

 

De video juegos, televisión y marcas habló el experto inglés David Birss durante su estadía en la Facultad de Comunicaciones, invitado por el proyecto Acción Audiovisual U, con apoyo de CORFO y BID.

 

Con  20 años de experiencia en el área de las comunicaciones en marketing, David Birss es un pensador creativo y estratégico, que ha trabajado en grandes empresas en el Reino Unido: Poke, Ogilvy y McCann Worldgroup. Fundó la empresa Additive, para inspirar y educar a las agencias de publicidad y marcas sobre la forma de operar en torno a los medios, siempre cambiantes.

 

Al comenzar su exposición opinó que productos y marcas eran percibidos de manera separada, pero que al combinarlas se ha conseguido crear cosas totalmente diferentes. Las empresas quieren llegar a donde no puede hacerlo  la publicidad, como a los jóvenes, a quienes no les impresionan los típicos avisos publicitarios. Entonces, el contenido de marca establece una relación más directa con el consumidor. ¿Cómo hacerlo? Creando algo más interesante que ofertas y de esa manera conseguir un “contenido de marca”.

 

Hasta el año 2000 era muy costoso reproducir un mismo mensaje para múltiples receptores, en cambio ahora es gratis. YouTube, Wordpress, Twitter y otras redes sociales permiten masificar los mensajes en medios. De esa manera, si hay que elegir entre invertir el dinero en difusión o contenido, todo puede ser en éste último, y así se crean cosas de mejor calidad, afirmó el experto. “Antiguamente si un artista prestaba su música para publicidad, se decía que era un vendido, y era mal visto. Pero, actualmente, compañías como Starbucks promocionan y venden música, lo que es una manera de relacionarse de manera más próxima con sus clientes y generar su propio “contenido de marca”, al ser vistos como una empresa amiga, cool y cercana a los jóvenes”.

 

“No podemos ignorar la razón por la que las marcas se involucran con el consumidor… ¡Por supuesto que es por el dinero!”, exclamó David Birss. Cuando se tiene en mente la creación de producto de marca, y tenemos los extremos “información sobre la empresa” versus “contenido entretenido para el consumidor”, se busca un balance, para que sea efectivo el resultado.

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El profesor de la facultad Eduardo Arriagada junto a David Birss y Marcelo Flores

 

Las marcas quieren publicitarse de manera viral en Internet, pero el inconveniente, considera David, es que muchas veces piden que en su clip interesante y entretenido, haya un mensaje publicitario, y cuando eso pasa, la gente no lo comparte y resulta en un fracaso viral. A la gente no le gusta transmitir publicidad.

 

El principal problema que detectó David con la relación de las empresas, es que ellas quieren estar muy presentes en el momento de la creación publicitaria. “¡Pero así no debiera ser la generación de buen contenido de marca!”, dijo David, aludiendo a que las agencias de comunicaciones deben ser más autónomas en sus decisiones. Por eso, muchas veces las marcas cuando hacen los spots publicitarios a su medida, se convierten en productos lindos, pero que sólo hacen sentido para ellos mismos, no para el consumidor.

 

Uno de los videos que mostró David Birss para ejemplificar que sí se puede dar contenido agregado que no esté relacionado tan estrechamente con la marca, y no parezca típica publicidad, fue la experiencia de Fruit Shoot (http://www.fruitshoot.co.uk/intl/au/), un jugo muy popular en los colegios ingleses. Lo que hicieron fue un programa cazatalentos con niños de varias edades, y en distintas plataformas –como Internet, celulares y hasta un programa de televisión– y así atrajeron la atención de más de 250 mil de niños y adultos del Reino Unido. De esa manera consiguieron que la publicidad tuviera sentido para la gente y el jugo, aunque presente en el show, era una excusa y no algo central del contenido de marca.

 

Luego, David Birss mostró varios ejemplos de marcas que han tenido éxito en sus creaciones, que van más allá de publicidad. BMW, Apple, Absolut entre otros, han creado contenido de marca basado en filmes interactivos usando rostros del espectáculo. Madonna y otros famosos han llevado a cientos de consumidores a interesarse por el medio publicitario en sí mismo, no estando bajo la sombra de los clichés publicitarios. Además recalcó el caso del popular juego de smartphones Angry Birds, que co-creó con Fox una versión para la película infantil Río, que tuvo miles de descargas y fanáticos jugadores.

 

Al finalizar su presentación, David Birss enumeró las claves principales para crear buen contenido de marca:

  1. Ser más que un anuncio
  2. Ser original, si se copia, la gente se va a dar cuenta
  3. Ser apropiado para la marca y el público
  4. Ser enfocado y delimitar de lo que se va a hablar
  5. Ser brillante, no hay suficiente esfuerzo en este punto

 

En este link se puede leer su charla www.accionaudiovisual.uc.cl y ver su presentación en www.señaluc.cl

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