Estudios relacionados a la construcción de marca en el retail y en el sector inmobiliario fueron presentados en Congreso de Semiótica

7 de Octubre, 2014 · Sin categoría

La académica de la Facultad de Comunicaciones UC Paulina Gómez dio a conocer los primeros resultados de dos proyectos de investigación relacionados a la construcción de marca e imaginario de consumo, en el 12° Congreso Mundial de la Asociación Internacional de Semiótica, IASS/AIS.

Hay diversas definiciones de Semiótica, pero una de las utilizadas por algunos académicos es la sostenida por el lingüista suizo Ferdinand de Saussure, quien  la definió como la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social.

 

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La académica Paulina Gómez dicta el curso de Narración, Argumentación y Analisis del discurso.

Cada dos años se realiza el Congreso de Semiótica en distintos países, y en esta oportunidad se efectuó en la New Bulgarian University NBU  en Sofía, Bulgaria. La “Nueva Semiótica: entre tradición e innovación” fue el título que abordó el 12° Congreso Mundial, organizado por la Asociación Internacional de Semiótica (IASS/AIS).

 

Al encuentro asistieron más de mil investigadores provenientes de cien países, entre quienes participó la profesora y directora del departamento de Comunicación Aplicada de la Facultad, Paulina Gómez, quien presentó los primeros resultados de dos estudios sobre la construcción de marca en el sector inmobiliario y en el retail en Chile.

 

La investigación: la construcción de marca en el sector inmobiliario chileno: puntos de fuga para una nueva discusión,  en su primera etapa -a partir de un análisis interpretativo- analizó 200 anuncios de casas y departamentos nuevos, publicados durante el 2012-2013 en las dos revistas que concentran la publicidad sobre viviendas nuevas en Chile, Vivienda y Decoración (Diario El Mercurio) y MásDeco (Diario La Tercera). El proyecto es realizado por los profesores de la Facultad Paulina Gómez y Claudio Racciatti.

 

Uno de los resultados fue que la publicidad en ambas revistas es bastante similar, sin embargo tienen dos maneras distintas de aproximarse, ya que “por un lado es ver al interior de la publicidad el diálogo de la constructora,  que es mucho más funcional, más orientada a dar cuenta de los beneficios de marca propia y de experiencias versus la lógica de la inmobiliaria, que es una publicidad mucho más sensible, unos logos de líneas más curvas, más abiertos y donde los nombres de los proyectos dialogan mucho más con los intereses del consumidor que una referencia a la propia inmobiliaria, que en este caso es de la constructora”, explicó la académica Paulina Gómez.

 

Además agregó que otra de las diferencias es que “tú vendes la vista, en otro sector pones más énfasis en los espacios comunes. Después están las fachadas, venderlo a partir de la imagen del conjunto, cómo nos ven, etc.”.

 

Y el segundo es un proyecto Fondecyt sobre Construcción de marca e imaginario de consumo. El caso del retail en Chile, realizado por los académicos de la Facultad Paulina Gómez, Claudia Labarca, Enrique Vergara, Pablo Matus (alumno de Doctorado) y dirigido por el profesor William Porath. Este trabajo se enmarca dentro de una investigación mayor, cuyo objetivo es “analizar y comparar el cambio cultural vivido en Chile en los últimos 40 años con la evolución experimentada por la publicidad de las empresas locales de retail en igual período”.

 

Este estudio aborda “la relación entre la construcción de marca y las propuestas relativas al consumo que estas compañías promueven a través de su discurso publicitario de fines de la década de los noventa, discurso por medio del cual dan forma a la sociedad de consumo chilena de recién desarrollo, de la cual las marcas son -al mismo tiempo- también su producto”.

 

“En el fondo quisimos saber cómo dialogaba eso con la sociedad del consumo que recién se estaba instalando en Chile. El diálogo que se daba entre las grandes tiendas (Falabella, Paris, Ripley, entre otras),  cómo éstas estaban orientadas a desarrollar la sociedad de consumo del momento. O sea expandirla hacia otros sectores, porque desde un principio la sociedad del consumo había abordado más bien a los sectores de elite, que eran los que tenían mayor poder adquisitivo. Pero ya a fines de los 90, cuando ya se habían desarrollado las tarjetas de crédito y los mall, la idea era expandir el consumo hacia los otros segmentos”, sostuvo Paulina Gómez.

 

El diálogo desarrollado con la cultura de ese momento por las empresas del retail estaba centrado en las ofertas, los precios y la asociación con marcas extranjeras. “Es impresionante como tú ves una publicidad que está orientada a las ofertas y en el fondo a generar instancias que hagan que la población vaya a consumir e incorpore el consumo en todo el momento de la vida. Una sociedad que muestra la abundancia, eran miles de productos y como la publicidad del momento se asocia a grandes marcas internacionales, donde empiezan a percibirse pequeñas instancias de sofisticación del consumo. Empiezan a venir grandes marcas y productos de perfumes y vestuario. Y en plena crisis asiática”.

 

La publicidad en ese período era sobre la base de textos. Recién empieza a emerger otro tipo de representaciones, donde comienza un nuevo imaginario sobre el consumo. “Empiezan a usarse las tarjetas, compre hoy y pague en julio. La lógica de la oferta, crédito, días de la línea blanca, te dan diferentes oportunidades para consumir. Es súper interesante como se va construyendo la sociedad del consumo que tiene que expandirse”. Los métodos cualitativos y cuantitativos se utilizaron para realizar este proyecto de investigación.

 

Paralelamente hubo un encuentro de algunas de las federaciones de Semiótica de Iberoamérica (Chile Argentina, Colombia, Perú y España), que fue un punto de encuentro para conocer los trabajos que se está realizando en cada uno de estos países. Además, de poder generar mayor coordinación a nivel de las distintas federaciones y conocer a los investigadores que están liderando los estudios en semiótica.