El equilibrio entre la táctica y la estrategia

17 de Julio, 2015 · Facultad

El profesor Eduardo Opazo participó por segunda vez con una presentación en la Conferencia Anual de IABC en San Francisco, California, donde se refirió a los desafíos de la comunicación estratégica en empresas y organizaciones.
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La Conferencia de la IABC se realizó en junio en Estados Unidos-

Por Gabriela Campillo F.

Con 27 años de trabajo en comunicación estratégica, el profesor de la Facultad de Comunicaciones Eduardo Opazo realizó una presentación en la Conferencia Anual de la International Association of Business Communicators (IABC), en San Francisco, California.

Luego de “It’s all about stakeholders” (su primera presentación), Eduardo Opazo desarrolló un nuevo tema que presentó este año. Con el título “What is strategic about strategic communication?”, el académico se propuso demostrar que si no existe preocupación en torno a ciertos elementos, la comunicación se vuelve reactiva y táctica. Estos elementos comprenden la conexión con el negocio o actividad principal de la empresa (stakeholders), el diseño de una estrategia para enfrentar esta relación, el desarrollo de un discurso estratégico, la creación de una función de asuntos corporativos y la búsqueda continua de información útil.

Sobre el desarrollo del discurso estratégico, el profesor explica: “El ideal es que las ideas que tiene la organización, y cómo van a comunicar esas ideas, estén en un solo documento y sea consensuado con quienes tienen el mando. Que realmente refleje lo que ellos piensan y cómo quieren decirlo”.

Así también, sobre la creación de una función de asuntos corporativos, Eduardo Opazo aclara que no se refiere a un departamento particular. “Es una capacidad dentro de la organización para detectar las demandas y los estímulos de los stakeholders, procesarlos y convertirlos en acciones de manera proactiva. Sobre todo, que se involucren otras unidades, porque todo tiene relación con el entorno”.

Junto a lo anterior, el académico destaca el concepto de la prospección, que se refiere a la búsqueda continua de información estructurada o desestructurada que permita detectar problemas, tendencias y dibujar escenarios posibles.

Sin embargo, el problema más importante, a juicio de Eduardo Opazo, es que esta planificación y organización no ocurren de manera aislada: “Tú no eres estratégico todo el día. Surgen cosas que estaban fuera de lo planificado y ocupan al menos la mitad del tiempo. Por lo tanto, lo estratégico de la comunicación estratégica es ser capaz de manejar esa complejidad. Ser estratégico y ser práctico, y no perder el sentido final de lo que estás haciendo.”

En relación a esa visión de conjunto, Opazo advierte un error presente en las organizaciones o empresas actuales: “Ven que tú eres el que organiza los eventos, el que habla con la prensa, el que ve las redes sociales, el que organiza una reunión con un ministro, y no ven el sentido estratégico que eso puede tener. Te ven táctico, y por lo tanto es una función menospreciada en muchas organizaciones”. A lo anterior también agrega las soluciones que se suelen tomar, pero que finalmente son equivocadas: “Como es menospreciada la comunicación estratégica, se delega en una agencia de comunicaciones. Eso es una irresponsabilidad, porque no es algo delegable. Forma parte de la sustentabilidad y supervivencia de la empresa”.

El profesor Opazo participa en IABC y en sus conferencias anuales desde 2011: “Me gustó mucho, porque se congrega el mundo de la práctica y las charlas plenarias con personalidades del mundo de la empresa, de la comunicación, de la gestión o de la enseñanza”. La organización actualmente tiene presencia en 80 países, con 12.000 miembros asociados a ella, y su propósito es promover la práctica de la comunicación como una herramienta estratégica para las organizaciones. Participan ejecutivos de grandes corporaciones y agencias de comunicación (practitioners) y académicos que desarrollan su actividad en el ámbito de la comunicación estratégica.

Este año asistieron alrededor de 1.600 personas a la Conferencia Anual, y se realizaron 5 sesiones plenarias junto a numerosas sesiones paralelas (break out sessions). Dentro de estas últimas estuvo la presentación del profesor Eduardo Opazo: “Contó con gran asistencia, lo que es importante en una sesión paralela, y también muchas preguntas e interés de los participantes. Eso es muy interesante, porque permite comprobar que los temas se replican en diferentes países y culturas”.