Claudio Ascui: “Lo importante de esta distinción es que la realizan los pares”

24 de Junio, 2011 · Sin categoría

El Marketing Hall of Fame Chile premia la trayectoria, vigencia e innovación que las marcas logran desarrollar sostenidamente en el tiempo, realizando un aporte a la disciplina. Este año, el Banco Santander es una de las tres marcas que ingresó al podio, del que no se baja nunca.

 

La Comunicación no es solo periodismo y dirección audiovisual. La efectividad de ésta es crucial en una empresa y en el Marketing. Es por eso que Claudio Ascui, director  comercial y de operaciones de Grandes Marcas visitó la Facultad de Comunicaciones para conversar sobre el Marketing Hall of Fame, el reconocimiento que se le otorga a las marcas por los propios pares.

 

En el último Viernes de Medios estuvieron también Elke Schwarz, directora de comunicaciones corporativas y responsabilidad social del grupo Santander y Paul Venturino, profesor del Magíster en Comunicación Estratégica. Todos ellos fueron presentados por el académico Fernando Acuña.

 

Marketing Hall of Fame

Este año, Santander,  Carozzi y Concha y Toro ingresaron a las Grandes Marcas de nuestro país. Todas ellas fueron consideradas como sólidas,  que han triunfado en sus mercados y además, han podido cambiar las prácticas y metodologías profesionales. Claudio Ascui explicó que se premia el que hayan “sido innovadores por su trabajo de marketing local”. Elke Schwarz, directora de comunicaciones corporativas y responsabilidad social del grupo Santander y ex alumna UC, sostuvo que -con Banefe- su marca fue pionera en ofrecer servicios bancarios a la clase media.

 

El Marketing Hall of Fame busca concentrarse en el grupo que destaca a las marcas que se han convertido en íconos dentro de sus medios. Por lo tanto, las empresas que buscan desarrollarse deben estar atentas a los brandbuilders, tales como los especialistas de la empresa y los externos.

 

Crear marca: El desafío

Una de las interrogantes que despejó el académico Paul Venturino es la que apunta a entender “cómo se construye marca hoy, cuando las organizaciones ya no dominan su información, sino que ella está construida por las redes sociales, por las comunidades que se levantan y por los medios que ahora tienen mucha más capacidad de reportear”.

 

Claudio Ascui no dudó en responder que “no es fácil, por lo que hay que tener una muy buena estrategia de redes sociales en la compañía, para estar escuchando, mirando y respondiendo a la audiencia o los consumidores, cada vez que se suscita alguna pregunta, inconveniente o problema en relación a la marca”. Mientras, Elke Schwarz, de Santander, considera que estamos en presencia de una “revolución, una forma distinta de comunicarse”.

 

Y agregó que como empresa se tuvieron que dar cuenta de que esto existía, por ello ahora están desarrollando una estrategia. “Como banco tenemos un responsable del tema. Hoy, si no entendemos a los clientes, estamos muertos”, reflexionó.

 

Desde Australia, a través de  Facebook, Sebastián Alaníz preguntó qué ocurre con el proceso de una marca cuando la empresa ha cometido errores, como por ejemplo el caso La Polar. ¿Cómo lograr un prestigio más allá de los problemas? “Sin duda que cuando las marcas enfrentan un problema les pega: les afecta en su posicionamiento y su credibilidad. Y cuando hay una administración capaz de visualizar los caminos de salida que existen, la pueden reconstruir de forma poderosa”, respondió Claudio Ascui.

 

Mientras, por Twitter, Joseph Jara estudiante de periodismo pregunta cómo se crea una buena marca, qué valores permiten que sea exitosa y cómo se miden los resultados. Elke Schwarz explica que la buena marca se da en el éxito comercial, y eso se puede medir en el aumento del número de clientes, en ventas y si se posiciona como líder en su industria, pero que también se mide en cómo te ven tus clientes.

Brand PR

Para el profesor Fernando Acuña, Elke Schwarz vive y respira Santander. Y cómo no, si es su directora de comunicaciones corporativas. Esta periodista UC explicó que las relaciones públicas tradicionales no son suficientes. Por eso, Santander se inclinó por el BrandPR, que no es ni RRPP ni publicidad, sino que aporta valor y genera contenido más allá del negocio y que está mucho más ligada al ámbito de las comunicaciones corporativas. Y aquí, la clave es amplificar.

 

Por lo tanto, el éxito de una marca se mide en cuánta conversación o debate genera sobre el contenido que entrega. Cuando uno quiere comunicar algo, siempre hay que tener claro el objetivo con el cual se hace, el concepto que se quiere entregar, el público al que se va a dirigir y el éxito reside en las réplicas que genera, tanto cara a cara como a las redes sociales.

 

Para Elke Schwarz, las claves del BrandPR  son cinco. La primera es tener una buena idea, para eso se debe analizar y buscarle el sentido a todas aquellas que surjan. La segunda es encontrar un buen aliado para trabajar, porque todas las iniciativas no se pueden auto gestionar. Tercera, hay que tener un buen endorser (apoyo comunicacional estratégico) para difundir la iniciativa, es importante que esta tenga un valor y efectivamente genere valor a la marca. Tener un presupuesto adecuado y, lo más importante, la consistencia en el tiempo es clave, porque si la iniciativa se va a hacer una vez, mejor no hacerla.

 

Lo difícil en el tema de los bancos es que los clientes lo quieran, porque si bien, en los estudios de reputación están bien ubicados, en los estudios de apreciación no aparecen. “Yo le atribuyo la responsabilidad al pecado original de la banca. Te presta plata, después quiere que se la devuelvas y más encima te cobra un interés, difícil de querer. Por lo tanto a través de las acciones que hacemos intentamos darle una dimensión más humana, más social. No sé si vamos a estar entre las empresas más queridas, pero ojalá que nos quieran más”, confesó la directora corporativa de Santander.

 

Ante una consulta acerca de este rol de directora de una empresa, tan diferente al del típico periodista caza noticias, Elke Schwarz destacó que en Periodismo, las herramientas permiten desempeñarse en un medio de comunicación y en una empresa. En este último caso, los periodistas deben reportear los hechos que se pueden y deben comunicar porque aportarán al posicionamiento de la empresa. En el Banco Santander se está construyendo un Facebook interno y creando los community manager para Facebook y Twitter.

 

Y aunque todos quienes estaban en el auditorio de la facultad y también, los que seguían la actividad desde las redes sociales, querían seguir profundizando en el tema, el tiempo es esquivo y  había que terminar este último Viernes de Medios del semestre.