Andrés Valdivia, experto en marketing digital: “No se trata de estar o no estar en internet, sino cómo te haces cargo”

10 de Junio, 2013 · Sin categoría

El ejecutivo habló en la facultad sobre los cambios que se han producido en el terreno de la publicidad y los desafíos que trae la digitalización.

 

Andrés Valdivia es ingeniero civil eléctrico de la Universidad Católica y músico. También es director ejecutivo de la agencia de comunicación y marketing digital Noise-media, aunque en Viernes de Medios confesó que nunca antes estuvo interesado en la publicidad hasta que los cánones de esta comenzaron a diluirse y se convirtió en un modelo interactivo: “Mi aproximación fue a partir de los contenidos, cuando la publicidad se vuelve algo mucho más interesante que la mera interrupción de éstos”.

 

En Viernes de Medios, Andrés Valdivia conversó durante una hora con los profesores de la Facultad de Comunicaciones Daniel Halpern y William Porath sobre cómo ha evolucionado el marketing en la última década por la masificación de Internet. Noise-Media fue precursora en Chile y por mucho tiempo sin competencia; Valdivia atribuyó esto a que en un principio quienes tomaban las decisiones dentro de las empresas no eran usuarios de Internet, por lo que miraban con cierta reticencia explorar fuera de la publicidad en off: “Yo creo que todavía hay algunas agencias que miran lo digital como un problema. Pero en términos de alcance y permanencia te das cuenta que internet está por sobre los off”.

 

Respecto a las consecuencias de este traslado hacia un mundo más online, Andrés Valdivia reconoce que era algo totalmente impensado: “No tenemos idea para dónde va, pero sabemos que cuando se producen cambios primero hay caos y luego la cosa se tiende a ordenar.  Ahí se producen nuevas oportunidades y se crea una nueva manera de relacionarse con las cosas”.

 

Para ejemplificar la transversalidad este proceso de cambio, Valdivia habló de cómo Internet había cambiado la forma de hacer política: “Hoy el 90% de las cuñas de los candidatos salen de declaraciones hechas vía Twitter. Y ves a los senadores y diputados sacándose los ojos en Facebook”.

 

Para algunos, la frase “Si tu empresa no está en Internet, no existe” define los nuevos códigos del marketing. Pero no para nuestro invitado: “No se trata de estar o no estar, sino cómo te haces cargo. A veces me dicen: ‘Mira, tengo un millón de retuits, y yo les pregunto qué significa eso en términos reales para la marca”. Valdivia dice que todavía existe una forma muy mediocre de medir el impacto de las campañas digitales, más allá del número de personas que lo vieron. “Una cosa es que tu mensaje reciba un clic y derive en tráfico, y otra  es ver cómo activas conversaciones y generas relaciones valiosas con personas que están dando vuelta en redes sociales”, añadió antes de explicar cómo funciona la técnica que usaban en Noise-Media para medir la eficacia de las campañas que desarrollan, para la cual Google Analytics cumple un rol relevante porque les permite investigar en qué deriva cada clic: qué ocurrió con el tráfico que generó el mensaje digital.

 

En la forma de hacer marketing hoy, existe una diferencia muy marcada entre las agencias off  (publicidad en los medios tradicionales y masivos) y las on (publicidad en internet). Andrés Valdivia estima que dentro de cinco años podría lograrse una integración entre ambos: “Estamos en la fase de intersección todavía. Las campañas van a tener que hacer que se crucen las plataformas para que generen una cosa de tiempo”.

 

La entrevista fue transmitida en vivo por Señal UC, por lo que el invitado respondió preguntas que el público envió a través de Twitter (@viernesdemedios):

 

- ¿Las redes sociales tendrán un rol determinante en las elecciones presidenciales de este año?

 

Están siendo esenciales, pero hay que ver cómo se manifiesta esto en votos. Todavía yo no veo un acercamiento hacia la temática política y de votos que esté bien armada. Es bueno que ahora las conversaciones estén en las redes sociales porque están abiertas.

 

-          Considerando que no siempre las redes sociales son tan representativas, ¿no significa un riesgo tanto para empresas y candidatos estar en ellas?

 

Si estoy en online me pueden dar muy duro y cometer errores. Pero al no estar, no tienes ninguna posibilidad de participar en la conversación, e intervenir en ella. Es un riesgo, pero mucho menor, porque es mejor enterarse y poder debatir.