Alberto Arébalos, vicepresidente de MilleniumGroup: “La comunicación ya no tiene que entenderse como una competencia solo de los periodistas. Es una función de toda la organización”

El exdirector de comunicaciones de Google se refirió a cómo ha ido avanzando la tecnología y los desafíos que actualmente representa para las empresas, ya que gracias a esta, la sociedad se ha convertido en un ojo observador que juzga rápidamente. “El gran hermano somos todos nosotros” aseguró.

DSC_7870

Por María Ignacia Cominetti

En el salón de honor de Casa Central se llevó a cabo una presentación de MilleniumGroup, organización con presencia en varios países de Latinoamérica y cuyo foco principal es el manejo de las reputaciones de diversas empresas. El evento estuvo coordinado por el Diplomado en Comunicación Corporativa y el Magíster en Comunicación Estratégica, ambos programas que ofrece la Facultad de Comunicaciones y tuvo como invitado especial a Alberto Arébalos, vicepresidente de la institución mencionada anteriormente.

La charla se tituló: “La reputación en la era del control social”, nombre del segundo libro de Arébalos, sociólogo y comunicador que se desempeñó anteriormente como director de Comunicaciones Globales y Asuntos Públicos de Google. Durante esta manifestó que internet es la plataforma de comunicaciones de más rápida aceptación, expansión y penetración en la historia de la humanidad y que el medio que hoy en día más utilizamos son, sin lugar a duda, los smartphones. Eso es algo para tener en cuenta como comunicador, ya que hoy, la plataforma móvil es la principal forma de llegar a los públicos objetivos.

Otro punto importante que comentó fue la importancia del par, de ese otro con el cual compartimos información y que empieza a ser más importante que los emisores tradicionales de información, volviéndose un desafío para las empresas y organizaciones en general. “Confiamos más en un par, en un amigo, en un familiar, que en la voz de la autoridad. Esto tiene consecuencias serias desde el punto de vista, no solamente del marketingy la comunicación, sino desde el punto de vista político. Y lo está teniendo”, aseguró el invitado. 

Asimismo, reveló que Facebook no es nada nuevo, sino que lo mismo que hacían nuestros antepasados hace 200 mil años cuando se reunían alrededor de la fogata para compartir las experiencias del día, lo único diferente ahora es el alcance.  “El gran éxito de Facebook es que apela a lo que somos los seres humanos. Como animales somos esencialmente comunicativos, compartimos información y nos gusta compartir experiencias”, expresó. En este sentido la tecnología ha avanzado mucho, continúo explicando Arébalos, pero nosotros como seres humanos, genéticamente hablando, somos más o menos lo mismo. Por eso al tener tecnología para comunicar, esta es rápidamente adoptada por los seres humanos. Para el comunicador actualmente vivimos en una sociedad “donde se han roto las formas tradicionales de compartir información y de emitir información, porque empiezan a tener peso opiniones que tradicionalmente nadie las escuchaba”, dijo.

Tomando en cuenta este “ecosistema digital” como lo definió, es que las empresas y organizaciones están mucho más expuestas de lo que estaban antes, ya que ahora se les exige una mayor transparencia. “El responsable de una organización está en una oficina transparente donde todo lo que hace es más simple de ser juzgado y ser sancionado por el gran ojo que es la sociedad, armada de esta tecnología de la que estamos hablando. Si ustedes se ponen a pensar, el gran hermano somos todos nosotros”, estableció.

Este ilimitado acceso a la información trae inevitablemente consecuencias en la forma de comunicar y hacer marketing, sobre todo considerando que la principal actividad que las personas hacen en internet, es buscar. Arébalos expresó que cada vez que se busca el nombre de una organización o persona en internet, lo que se encuentra son las opiniones de otros sobre esa organización o persona y esta finalmente se transforma en su reputación. “El dentista que no atiende bien a su paciente y ese paciente tiene un blogo tiene un lugar donde puede poner su mala experiencia, esa mala experiencia después alguien la va a leer cuando busque dentistas en Santiago”, ejemplificó Arébalos. Según su punto de vista, hoy nadie está exento de ese gran ojo observador en el que se ha convertido la sociedad, gracias a la tecnología.

Además, la tecnología también va disminuyendo su precio, un smartphonede este año, va a valer mucho menos en cinco años más y eso permite que la penetración de este tipo de herramientas sea cada vez mayor, alcanzando a sectores que en un principio no tenían acceso. En ese sentido el experto aseguró que es una de las tecnologías más democratizadoras.

En este contexto donde millones de personas tienen acceso a internet y siguen aumentando cada día, el comunicador se mostró convencido al comentar que es imposible evitar que una marca esté expuesta a un mal momento o a una mala situación, “prevenir no se puede, va a pasar. Como empresa yo tengo que estar preparado para cuando eso ocurra”, zanjó. Por eso es que la comunicación ya no tiene que entenderse como una competencia solo de los periodistas. La comunicación es una función de toda la organización, porque toda la organización está expuesta. Por lo tanto, todos los trabajadores deben saber cómo actuar frente a situaciones adversas, desde los cajeros hasta los gerentes.

La segunda parte del evento se trató de la presentación del Índice Inverso de la Reputación, creado por el mismo MilleniumGroup. Aquí, el representante encargado de dar a conocer esta herramienta explicó que la empresa entiende la reputación de una organización como lo que su público piensa de ella y que son estos mismos los encargados de crearla. Para esto es precisamente que se quiere utilizar este instrumento, para lograr entender la organización desde le punto de vista del usuario y poder determinar en qué áreas se están perdiendo “puntos” de reputación y dónde también se pueden estar ganando. De ninguna manera se trata de un índice para castigar a las marcas, sino que se busca presentar un mecanismo, una especie de termómetro, para detectar y determinar la reputación de una marca u organización en un momento determinado. Sus cuatro funciones principales son: medir el impacto de las campañas de comunicación, seguir la evolución de la reputación, fortalecer los sistemas de medición y evaluar como avanza la competencia.