Académico UC Daniel Halpern: “En las redes sociales la gente busca solución, información, emoción y conexiones sociales”

El profesor fue invitado por la Asociación Nacional de Avisadores de Chile, ANDA, para exponer desde el área académica. Abrió el encuentro “Redes sociales: ¿Estamos atrapados?”, con una charla en la que comentó los estudios realizados por la agencia digital MediaInteractive y TrenDigital de la Facultad de Comunicaciones UC, y se refirió también a la efectividad y a las nuevas tendencias en publicidad digital.

Por Rocío Cano Muñoz

FotoAnda

El 13 de julio, el gran salón de Casapiedra reunió a 500 personas para el seminario Anda Knowledge Center (AKC). En la oportunidad, el profesor Daniel Halpern dio inicio al encuentro “Redes sociales: ¿Estamos atrapados?”,y compartió el escenario con Felipe Lohse, gerente del área de estudios de GFK Adimark; Patricio Otárola, director digital de Initiative Chile, y con Serge de Oliveira, jefe de marketing digital en Entel.

Macarena Morales, periodista de CNN Chile y anfitriona del evento, mencionó los temas que serían abordados, como cuál es la real influencia de las redes sociales en cada uno de los 17 millones de chilenos, cómo están escuchando los avisadores a los clientes que se saben expresar a través de redes sociales y si el consumidor chileno está preparado para enfrentarse a la invasión de avisos a través de Facebook, Instagram o Whatsapp, entre otros cuestionamientos, que serían profundizados a modo de introducción por el profesor de la Facultad de Comunicaciones.

“¿Ustedes le preguntarían a Google cómo saber si están enamorados?”, con esta pregunta el profesor Halpern empezó su exposición. Explicó con cifras, cómo 24 mil personas en promedio mensuales le preguntan a Google cómo saber si es que están enamorados. Situación que según el académico permite que el ofrecimiento de productos a través de internet se vea facilitado. Sin embargo, aclaró que el cambio de audiencia pasiva a usuario activo, ha generado una barrera entre los avisadores y el público. 

“Nosotros sabemos que online la gente busca de todo, si le preguntan cómo saber si estoy enamorado le van a preguntar sobre cualquier producto que ustedes puedan llegar a vender, el tema es cuándo ofrezco algo y cómo hacerlo”, explicó Halpern, quien mostró los últimos estudios realizados, sobre cuáles son los aspectos que las personas prohibirían, cuáles son las cosas que más molestan y qué contenido prefieren.

A través de divisiones por generación, el profesor dio cuenta de que la publicidad que puede ser efectiva para cierto tipo de edad, puede causar molestia en otra.

“Lo peor es el llamado telefónico, los pop up, cuando están metidos en el contenido y sale publicidad invasiva que interrumpe y los panfletos o gigantografías: la gente lo considera contaminación ambiental. Es a sectores más jóvenes de la población a los que les molesta; si es que están interesados en llegar a adultos con más de 50 o 60 años, puede ser perfecto, por eso es importante entender que hay diferencias generacionales”, explicó el docente.

También entregó ejemplos de remarketing, y cómo las diferencias generacionales muestran que a una población más joven le puede gustar que aparezcan avisos acorde a sus gustos, versus a la generación mayor, que le asusta o no le gusta porque creen que los están siguiendo.

Halpern también ahondó en el disgusto de las nuevas generaciones con la publicidad en páginas que son gratis y explicó que, como el mail es gratis, la gente tiene que entender que por esa razón le van a incluir publicidad, aunque ella no quiera. "Mientras más grande el beneficio, es más posible que me pongan publicidad ahí, porque estoy sacando provecho también, es un win win”, dijo el académico, y agregó que cuando la publicidad no es correspondida, los usuarios instalan adlockers que bloquean la entrada del avisaje.

“Esto va a ser un tremendo desafío para ustedes. Hoy en día, hay un poco más de 2 tercios en población más joven con acceso a internet que instala adlockers. Cuando esto sea del 100%, o 90 u 80, qué van a hacer ustedes como avisadores para llegar a las personas si nos están bloqueando de entrada. Van a tener que obligarse a ser más creativos”, afirmó Halpern, especificando que el usuario también puede abandonar cierto contenido debido a la alta cantidad de publicidad invasiva. Además, sobre la base del estudio, sostuvo que el contenido más valorado es el preciso y conciso, y que no porque moleste, quiere decir que no es efectivo.

 “Es una generación que piensa diferente, pero si no se integra eso y se empieza a moldear el cambio publicitario para gente que es diferente, vamos a caer en un error. La gente busca solución, información, emociones, conexiones sociales, es por eso que se debe tener presente que a pesar de haber rechazo a ciertos formatos y métodos publicitarios, el contenido, la segmentación y relevancia del anuncio puede marcar la diferencia e impactar positivamente a los públicos de interés”, añadió el profesor.  

Fernando Mora, presidente de ANDA, evaluó positivamente el encuentro. “Quedé muy satisfecho, creo que cumplimos 100% el objetivo que teníamos de poner este tema tan relevante en la discusión de todo el mundo del marketing y obviamente el aporte del profesor Halpern fue abrir y poner en contexto su aporte; no desde avisadores, ni agencias ni investigación de mercado, sino desde la academia y lo que hay detrás de todo esto, así que la verdad me voy muy contento”.

El profesor Halpern también valoró positivamente la invitación. “Creo que es relevante que se considere al área académica cuando se hacen estas cosas, no solamente mundo de medios, de agencias o empresas”.