20 años de Comunicación Corporativa: evolucionando del concepto a la estrategia

24 de Enero, 2014 · Sin categoría

Este diplomado, que es parte de uno de los más antiguos de la Universidad Católica, comenzó teniendo como objetivo propagar el concepto y la relevancia de la comunicación estratégica en las organizaciones. Hoy, luego de dos décadas, se ha convertido en una lógica más estratégica, donde los alumnos ya vienen manejando los conceptos base de la comunicación corporativa.

 

En el año 1994, desde el Centro de Extensión de la Pontificia Universidad Católica, comenzó a forjarse la idea de experimentar con los postítulos que tenían una dimensión diferente al postgrado, puesto que ese programa sería en solo un año. En Chile poco se sabía del tema y en ese entonces Patricio Donoso, quien dirigía el Centro de Extensión, abrió las puertas para explorar estas alternativas. En ese entonces, tres opciones aparecieron: Diplomado en Productividad y Calidad, Diplomado en Gestión Logística y Diplomado en Comunicación Corporativa.

"En el contexto de ser un centro innovado, se vio que había ciertos temas o áreas que eran interdisciplinarias y que no estaban siendo desarrolladas por las distintas facultades que eran más bien disciplinarias", sostiene Paulina Gómez, en ese entonces Coordinadora Académica del diplomado en Comunicación Corporativa, y agrega, "los diplomados surgieron en el Centro de Extensión como una forma de extensión distinta. La idea de diplomados no existía; la línea de formación continua, esa perspectiva se desarrolló desde el Centro de Extensión".

Eran áreas emergentes y transversales las que se desarrollaban en los diplomados, y que en ese minuto eran poco entendidas. "Era una perspectiva que no existía en el país - los diplomados de educación continua-, de hecho nos costó hacer entender esa idea y que la gente comprendiera el diplomado", señala Paulina Bakovic, Coordinadora Administrativa del programa.

No solo había que posicionar el concepto de diplomado en el inconsciente colectivo, sino que también lo que significaba la comunicación estratégica dentro de las organizaciones. "El objetivo antes era que los periodistas y gente perteneciente a las organizaciones fueran entendiendo la importancia de la comunicación estratégica, fueron casi los 10 primeros años", puntualiza Paulina Bakovic. Al respecto, Paulina Gómez agrega, "este era un desarrollo que estaba emergiendo en otras partes. La literatura hablaba de eso, una dimensión distinta de la que estaba teniendo en Chile. Además, detectamos una necesidad dentro de las organizaciones. Y descubrimos un área nueva que se estaba desarrollando en las organizaciones, que estaba siendo ocupada por los periodistas, pero respecto a la cual los periodistas no tenían las competencias".

Una vez detectada esta necesidad, se diseñó una malla que combinaba a profesores de las escuelas de Administración, de Periodismo  y de Sociología. En un principio, el programa fue dirigido a periodistas que trabajaban en organizaciones, para lograr que ellos no solo realizaran los comunicados de prensa, sino que también extendieran su labor en un sentido más estratégico.

Uno de los principales hitos del Diplomado en Comunicación Corporativa fue su incorporación a la Facultad de Comunicaciones UC. En el año 1997, esta unidad académica lo recibía, para continuar desarrollándolo en el ámbito de las comunicaciones. El objetivo de este diplomado ha ido evolucionando conforme a las necesidades que han presentado las organizaciones. De esta forma, el programa comenzó a tener una línea más estratégica. "Se ha ido complejizando la función, porque también la gente ya llega entendiendo mucho más, antes había que explicarlo. Vienen con experiencia laboral, porque ya están ejerciendo", sostiene Paulina Gómez.

Otra de las novedades que ha ido experimentando el diplomado fue la posibilidad de continuar el estudio de la Comunicación Corporativa en el magister de Comunicación Estratégica, impartido también por la Facultad de Comunicaciones. Francisca Silva fue estudiante y vivió ambas experiencias. Actualmente es jefa de Comunicaciones en Colbún y el año 2003 había egresado de periodismo en la UC, con experiencia en televisión y en una institución de educación, "surgió la inquietud por conocer el ámbito de la comunicación corporativa, como un posible espacio de desarrollo. Analicé distintos programas y finalmente opté por éste porque, como ex alumna conozco la Facultad y su trayectoria, lo que me dio confianza. Además me pareció atractiva la malla curricular e interesantes los docentes".  Ya en el año 2008, nuevamente decide seguir profundizando en el ámbito de la comunicación estratégica, "Creo que enfrentarlo con más años de experiencia laboral me dio una perspectiva un poco más analítica para abordar las temáticas", enfatiza Francisca.

"Una de las cosas en principio que más destacaban los alumnos era precisamente el manejo del lenguaje de empresas. Las empresas hablaban de posicionamiento, de planificación, de FODA, de creación de valor, y eran términos que no estaban en el lenguaje de los periodistas", expresa Paulina Gómez respecto al diplomado.

Hoy se continúa siguiendo las tendencias de las organizaciones y del mundo en general, incorporando la experiencia de relaciones comunitarias y comunicación digital.  Respecto a este punto, la actual Jefe de programa del Diplomado en Comunicación Corporativa, Claudia Labarca, explica cómo ha cambiado la percepción de las organizaciones, "En el mundo actual donde los productos y servicios tienen un nivel de homogeneidad muy grande, el valor agregado que se les exige a las empresas es distinto a 30 años atrás. Por eso es importante trabajar desde la idea de los stakeholders, se necesitan profesionales capaces de identificar estos grupos de interés".

Sobre este último punto, Claudia Labarca esquematiza la importancia de la estrategia, con este ejemplo, "Un amigo decía: cuando yo era chico y mi papa era ingeniero de una minera, si la minera tenía que construir un camino para atravesar el pueblo, se movía el pueblo. Hoy, no puedes mover el pueblo. El ciudadano empoderado o las redes sociales hacen que la organización tenga una responsabilidad y el accountability con sus comunidades, mucho mayor. Tú tienes que gestionar esa relación porque esos públicos son clave para que tu empresa sobreviva o no sobreviva", concluye.